A tese
Em 1885, Hermann Ebbinghaus mostrou que esquecemos de forma rápida e previsível. O Segredo de Ebbinghaus leva essa descoberta para a gestão de marcas: se o esquecimento é natural e inevitável, construir uma marca é produzir um registro qualificado de memória capaz de resistir a ele.
O livro propõe olhar o valor da marca por quatro dimensões do comportamento humano, reunidas na lente ARSC: Atenção, Relevância, Significado e Confiança. Cada uma corresponde a um estágio da relação com a marca, do desconhecimento à admiração.
A partir dessa lente, os autores apresentam o ICHM, Índice de Conexão Humana das Marcas, aplicado em 2009 a cem marcas no Brasil, com mais de três milhões de respostas. O livro reúne ainda ideias que voltariam nos livros seguintes de Gian, como a natureza fractal dos significados e a tese de que nenhum valor é absoluto.
Conceitos centrais
- Transitoriedade
- O esquecimento é natural e segue um padrão. Gerir marca é trabalhar contra a curva do esquecimento.
- Lente ARSC
- Atenção, Relevância, Significado e Confiança, as quatro dimensões que organizam a relação das pessoas com uma marca.
- ICHM
- O Índice de Conexão Humana das Marcas, de 0 a 100, com 4 canais e 34 pontos de conexão.
- Modelo de cemitério
- Marcas muito reconhecidas e pouco lembradas entram na zona mais perigosa da gestão de marca.
- Promessa e entrega
- A marca nasce na interseção entre o que promete e o que entrega, com consistência ao longo do tempo.
- Significados fractais
- Cada significado atribuído é feito de significados componentes, que mudam conforme o contexto.
Sumário comentado
1 · O segredo de Ebbinghaus
A curva do esquecimento, transitoriedade, atenção e os níveis de conscientização de uma marca.
2 · O que é marca?
A marca como acúmulo de memórias, da origem histórica aos dias de hoje.
3 · Natureza humana
Processos de escolha, efeito chamariz, consciente e inconsciente, neurônios-espelho e emoções.
4 · BrandTouch
O lado humano das marcas, o valor da marca e a leitura quântica da gestão.
5 · ARSC
Atenção, Relevância, Significado e Confiança como lentes do comportamento.
6 · Dinâmica da vida
O tempo, a memória, os 12 sentidos e as 7 portas de conexão.
7 · ICHM
O método do Índice de Conexão Humana das Marcas e o ranking de 2009.
8 · Conclusões
A lógica abdutiva e a tese de que não há valor absoluto.
