Hering: a trajetória da marca que vestiu gerações de brasileiros.

Em 2012, a Hering valia cerca de oito bilhões de reais na bolsa e era celebrada como um dos maiores casos de varejo do país. Seis anos depois, valia menos de um terço disso. A marca dos dois peixinhos, que o Brasil inteiro vestia sem pensar, tinha começado a fazer a coisa mais arriscada que uma marca pode fazer: perseguir a moda que passa rápido e se envergonhar da camiseta simples que a havia tornado eterna.

Para entender como uma empresa de 146 anos chegou a esse ponto, e por que a família fundadora luta agora para trazê-la de volta, é preciso voltar a um tear submerso por uma enchente, no ano em que tudo começou. E é preciso ver como, em cada curva, foi a história do Brasil que empurrou a Hering a se reinventar.

A Hering foi fundada em 1880, em Blumenau, Santa Catarina, pelos irmãos alemães Hermann e Bruno Hering, e se tornou a maior fabricante de roupas da América Latina ao transformar a camiseta básica num item que atravessa classes e gerações. Sua história é uma sequência de reinvenções forçadas pelo próprio país: sobreviveu à perseguição ao que era alemão na Segunda Guerra, virou uma gigante da soja maior que a própria têxtil, vendeu esse império em 1997 para salvar a fábrica de roupas quando a abertura comercial ameaçava o setor, deixou de ser indústria para virar marca e chegou ao auge na bolsa em 2012. Depois quase se perdeu ao correr atrás do fast fashion, sangrando dois terços do valor entre 2012 e 2018. Foi vendida ao Grupo Soma em 2021 por R$ 5,1 bilhões, hoje pertence ao conglomerado Azzas 2154, e a família fundadora tenta recomprá-la.

Dois irmãos, um arenque e uma enchente

Hermann Hering veio de uma família de tecelões da Saxônia, numa época em que ser tecelão na Alemanha havia deixado de ser garantia de sustento. Os teares industriais engoliam o trabalho artesanal, e milhares de artífices do fio se viram sem lugar no próprio ofício. Foi essa primeira grande ruptura têxtil que empurrou Hermann para o Brasil. Ele fugia, sem saber, de uma disrupção que a marca fundada por ele enfrentaria de novo, de outra forma, mais de um século depois.

Chegou a Blumenau em 1878, aos 43 anos. A colônia, fundada em 1850 pelo Dr. Blumenau, era um enclave alemão isolado no meio de um Brasil ainda agrário, um país que importava quase tudo o que vestia. Nesse isolamento morava uma oportunidade: quem soubesse produzir localmente teria mercado garantido. Hermann abriu um pequeno comércio, mandou buscar os filhos mais velhos e comprou em Joinville um tear circular e um caixote de fios. Levou meses só para aprender a operar a máquina. Em 1880, o irmão Bruno desembarcou, a esposa e os filhos menores se juntaram a eles, e os dois fundaram a Trikotwaren Fabrik Gebrüder Hering, a malharia dos irmãos Hering.

O batismo trazia uma pista sobre a natureza do negócio. Hering, em alemão, é o nome do arenque, um peixe barato e abundante nas mesas europeias. Por isso o logotipo ganhou dois peixinhos cruzados, um para cada irmão. Nascia ali um símbolo que sobreviveria a tudo o que viria depois.

O começo foi quase um fracasso. Mal a produção havia arrancado, a enchente de 1880 submergiu o estoque de fios e o tear recém-comprado. Para reerguer a fábrica, os irmãos recorreram ao único empréstimo de toda a história da firma, tomado com o próprio Dr. Blumenau. Enquanto Hermann cuidava da produção, Bruno saía a cavalo, de porta em porta, vendendo as primeiras peças com amostras debaixo do braço.

Deu certo. Em 1882, as camisetas costuradas pelas filhas de Hermann ganharam medalha de prata numa exposição no Rio Grande do Sul. A Primeira Guerra Mundial, que estourou em 1914, deu um empurrão inesperado: com as importações europeias interrompidas, a produção nacional disparou para preencher o vazio, e por volta daquele ano a fábrica já reunia cerca de noventa teares. A história da Hering se confundia com a da própria Blumenau e com o nascimento da vocação têxtil de Santa Catarina, que faria do Vale do Itajaí um polo mundial do vestuário. O país se industrializava aos poucos, protegido pelas políticas de substituição de importações que Vargas e, depois, Juscelino Kubitschek estenderam sobre a indústria nacional. E uma parte crescente do Brasil se vestia com a malha dos dois peixinhos.

Quando ser alemão virou perigo

A primeira ameaça de morte da Hering não veio do mercado. Veio da política, e mirava exatamente o que a marca tinha de mais próprio: sua origem alemã.

Com o Estado Novo e a entrada do Brasil na Segunda Guerra ao lado dos Aliados, em agosto de 1942, o governo Vargas lançou a Campanha de Nacionalização. No Vale do Itajaí, onde o português mal era falado, o efeito foi brutal. O uso público do alemão foi proibido, escolas e jornais comunitários foram fechados, e letreiros de lojas e fábricas tiveram de mudar. Uma comunidade inteira teve de provar, da noite para o dia, que era brasileira.

Uma empresa batizada com o nome de um peixe alemão, numa cidade alemã, atravessou esse aperto sem perder o rumo. Foi a primeira lição da casa sobre a diferença entre a forma e a alma. O nome estrangeiro, os símbolos, a língua da fundação, tudo isso podia ser questionado. O que sustentava a marca era outra coisa: a camiseta que o país já vestia. A Hering saiu da guerra mais brasileira do que nunca, sem deixar de ser Hering.

A camiseta que virou linguagem

O produto que sustentou tudo era o mais simples possível: a camiseta de algodão, de gola redonda, durável e sem pretensão. A Hering pegou uma peça que antes servia de roupa de baixo e a transformou num item universal, usado por todas as idades e todas as rendas. Nos anos 1980, suas camisetas viraram símbolo de uma geração de jovens brasileiros. A marca alcançou algo que quase nenhuma outra tem: mais de nove em cada dez brasileiros a reconhecem.

Esse é o núcleo afetivo da história, e também a origem do maior risco que a empresa correria décadas depois. O básico era a alma da Hering. Foi por confundir alma com limitação que ela quase morreu.

O gigante que engoliu o pai

Antes disso, porém, a Hering protagonizou uma das reinvenções mais surpreendentes do capitalismo brasileiro, e por muito pouco não se perdeu nela.

O empurrão, de novo, veio do país. Nos anos do milagre econômico, com o Brasil crescendo a taxas chinesas e o mundo faminto por soja, o agronegócio brasileiro virou uma fronteira de ouro. Às vésperas do centenário, no início dos anos 1970, a Hering decidiu diversificar e apostar num negócio que nada tinha a ver com malha. Em dezembro de 1970, um executivo da companhia escreveu ao prefeito de Gaspar pedindo um terreno para uma pequena planta de processamento de soja. Daquela carta nasceu a Ceval. Ela lançou o óleo Soya em 1976, comprou o frigorífico Seara em 1980 e cresceu numa velocidade assombrosa, montada na expansão da soja pelo Cerrado. Em menos de uma década, a área de soja faturava mais que a têxtil. No auge, a Ceval era a maior esmagadora de soja do Brasil e a quinta maior do mundo, com receita cerca de dez vezes superior à da fábrica de roupas que a havia gerado.

A criatura tinha ficado maior que o criador. E então a década de 1980, a década perdida da hiperinflação e dos planos econômicos, começou a cobrar seu preço. O congelamento cambial de 1986 impôs à Ceval um prejuízo inesperado, e o endividamento crescia. Foi diante desse aperto que a família tomou a decisão que define toda a sua história. Pressionada a escolher, ela não vendeu a têxtil pequena para ficar com o gigante da soja. Fez o contrário. Em 1997, vendeu a Ceval e a Seara ao grupo Bunge, por uma cifra que estimativas situam entre US$ 400 milhões e US$ 700 milhões, e ficou com a operação têxtil, que na época era a mais frágil das duas. Perguntado por que se desfazia justamente do negócio maior, Ivo Hering respondeu que o têxtil estava nos genes da família, era sua verdadeira vocação.

A frase parece sentimental, e é. Mas foi a decisão estratégica mais lúcida que a empresa tomou. Havia ali um núcleo que a família reconhecia como imóvel, aquilo que não se move sem deixar de existir. A soja era lucrativa. A malha era quem eles eram. Ao amputar o gigante para preservar a origem, a Hering escapou da primeira das duas mortes que rondam toda marca: a de crescer para longe de si mesma até virar outra coisa.

De fábrica a marca

Salvar a têxtil não bastava, porque o chão do próprio setor estava desabando. Em 1990, o governo Collor escancarou a economia, derrubou tarifas e acabou com as barreiras às importações. O Plano Real, em 1994, domou a inflação, mas deixou um câmbio valorizado que barateava ainda mais o produto estrangeiro. Para o Vale do Itajaí, que fora o segundo maior polo têxtil do mundo nos anos 1970, foi uma sentença. Uma enxurrada de importados baratos varreu o mercado, e as gigantes vizinhas começaram a cair. SulFabril, Artex, Renaux, nomes que haviam definido a indústria catarinense, minguaram ou desapareceram. A velha fábrica verticalizada, que fazia tudo dentro de casa, tornou-se cara demais para competir.

A Hering então se reinventou de novo, e dessa vez mudou o próprio corpo. Parou de ser essencialmente uma indústria e passou a apostar em seu maior ativo, que já não era o parque fabril e sim o nome Hering. Terceirizou boa parte da costura para facções nas cidades vizinhas e, mais tarde, para a China. Montou um modelo híbrido, com fábricas próprias e produção externa. Em 1996 entrou no varejo e construiu ao longo dos anos seguintes uma rede de centenas de lojas, a maioria franqueada. Deixou de vender só o produto para gerir a marca. Foi por isso, também, que a venda da Ceval caiu como um alívio: o dinheiro abateu a dívida em dólar que a desvalorização do fim da década tornara ainda mais pesada.

A forma se transformou por completo. A alma continuou a mesma: a mesma camiseta, os mesmos dois peixinhos, o mesmo básico consumido por todo o país. Enquanto as vizinhas morriam presas ao velho modelo industrial, a Hering sobreviveu porque topou trocar de corpo para manter intacto o que importava por dentro. Era a reinvenção funcionando como deve.

O auge, e a vaidade que veio com ele

O movimento deu resultado, e a economia jogou a favor. Entre 2004 e 2013, o boom das commodities e a ascensão de uma nova classe média puseram milhões de brasileiros para consumir pela primeira vez, com crédito farto. Uma marca de básicos acessíveis, reconhecida por todas as rendas, tinha o vento exato nas costas. Entre 2007 e 2012, a ação da Hering subiu quase 4.800%, a receita se multiplicou, e a companhia foi eleita Empresa do Ano pela Exame em 2010. Por volta de 2012, valia perto de oito bilhões de reais. Concorrentes estudavam o caso e tentavam copiá-lo. A Hering era o exemplo brasileiro de quem havia integrado com sucesso a fábrica e a loja.

Foi exatamente no topo que a segunda morte começou a se insinuar. No início da década de 2010, o fast fashion de Zara e H&M impunha um novo ritmo global, com lançamentos quase semanais e araras renovadas o tempo todo, e chegava com força ao Brasil. O varejo nacional correu atrás. E a Hering, que sempre fora a marca do básico durável, decidiu que precisava ser rápida e antenada como as outras.

Passou a encher as lojas de novidades semanais e peças coladas nas tendências. Mudou o discurso, mudou o mix, apressou o calendário. E tropeçou. A operação não sabia acertar o estoque com a demanda de cada loja. A comunicação prometia uma Hering que a Hering não era. A consultora Ana Paula Tozzi resumiu o estrago numa frase: a Hering saiu do seu DNA. Em 2015, a Interbrand calculou que a marca havia perdido 24% do seu valor no ano, bem no momento em que o país entrava na pior recessão de sua história e o consumo despencava. Entre 2012 e 2018, o valor de mercado desabou para cerca de um terço do pico.

O detalhe mais revelador é este: as peças básicas continuaram respondendo por cerca de metade do faturamento durante todo o período. Os clientes não tinham se cansado do básico. Quem se cansou dele foram os executivos. Dentro dos corredores da empresa, o exemplo mais citado era o da americana GAP, outra marca de básicos que acelerou os lançamentos e se perdeu do próprio DNA. A Hering estava fazendo a mesma coisa, e quase teve o mesmo fim. Essa é a segunda morte: perseguir o novo até dissolver aquilo que tornava a marca reconhecível.

A venda e o conglomerado

A recuperação começou tarde, e a independência não sobreviveu a ela. O choque final foi a pandemia. Em 2020, a Covid fechou as lojas físicas, acelerou o comércio eletrônico e transformou o varejo de moda num campo de consolidação, no qual quem tinha chegado atrasado ao digital virou alvo. A Hering, que ainda fazia uma fração mínima das vendas pela internet, era um alvo claro.

Em 2021, virou objeto de disputa. A Arezzo, de Alexandre Birman, ofereceu cerca de R$ 3 bilhões, proposta que a família considerou hostil e recusou. Duas semanas depois, num negócio fechado em tempo recorde, o Grupo Soma, de Roberto Jatahy, com sua musculatura digital e de marcas premium, levou a Hering por R$ 5,1 bilhões. As ações saltaram mais de um quarto num único dia, e a família viu na fusão uma forma de recuperar o valor perdido nos anos do tropeço.

O desfecho carrega uma ironia. Em 2024, Soma e Arezzo se uniram e criaram a Azzas 2154, o maior grupo de moda da América Latina, com quase trinta marcas. Birman e Jatahy, os dois rivais que haviam disputado a Hering, passaram a sentar à mesma mesa. E a Hering, símbolo de um comando familiar que atravessou seis gerações, virou a unidade de básicos de um conglomerado. Em 1º de outubro de 2025, Thiago Hering deixou a gestão, encerrando 145 anos de família à frente da marca fundada por seus antepassados.

O capítulo em aberto

A história não fechou. Ela está sendo escrita agora, e em dois planos ao mesmo tempo.

Dentro da marca, uma nova liderança assumiu no fim de 2025, com David Python na presidência, Fernando Porto na criação e Gustavo Rudge na operação. O diagnóstico do trio foi direto: a Hering havia se afastado da promessa que sustentava sua relação com o consumidor, e quebrar uma promessa amplamente entendida gera frustração e distância. O plano tem um nome que soa como confissão: resgate das origens. Os dois peixinhos, quase apagados nos anos de vaidade, voltaram a aparecer nos novos lançamentos. Ao apresentar a sede em Blumenau, Python cravou o lema da virada: Blumenau pulsa Hering.

Fora da marca, corre uma disputa maior, de novo agravada pelo cenário do país, com juros altos apertando o varejo e a ofensiva das chinesas de moda ultrarrápida, Shein e Temu, redesenhando o mercado. A Azzas mergulhou numa crise. No primeiro trimestre de 2026, a unidade de básicos ligada à Hering viu a receita cair 18,5%, para R$ 502,3 milhões, em meio à reestruturação. O grupo inteiro passou a valer cerca de R$ 4 bilhões na bolsa, menos do que a Hering sozinha custou em 2021. E os dois donos, Birman e Jatahy, entraram em conflito aberto, hoje em arbitragem.

Foi nesse cenário que, em junho de 2026, um grupo de acionistas com cerca de 11% do capital da Azzas, liderado pela família Hering, contratou o banco BR Partners para negociar o que chamaram de emancipação da marca. A ideia é recomprar a Hering ou ficar com uma fatia maior dela numa eventual cisão do conglomerado. A Azzas respondeu que a marca não está à venda. O JP Morgan avaliou a operação entre R$ 600 milhões e R$ 800 milhões e considerou a separação improvável sem um prêmio relevante.

A pergunta que move o capítulo é a mesma que moveu 1942, 1997 e 2015: quanto vale a alma de uma marca, e quem tem o direito de guardá-la. Os dois peixinhos estão reaparecendo nas camisetas no exato momento em que a família tenta trazer a marca de volta para Blumenau. Se conseguirem, a Hering terá completado mais uma reinvenção sem trair a origem. Se não, seguirá sendo uma linha de básicos dentro de um portfólio, gerida por quem talvez nunca tenha comprado a promessa dos dois irmãos.

O que a Hering ensina

A trajetória da Hering é um ensaio, repetido por 146 anos, sobre como a história de um país escreve as encruzilhadas de uma empresa. Cada reinvenção nasceu de uma pressão externa: a guerra que quis apagar sua origem, a abertura comercial que matou suas vizinhas, a pandemia que a entregou a um conglomerado. Ela escapou de ficar parada no tempo ao vender o gigante da soja para proteger a têxtil que era sua vocação, e outra vez ao trocar o corpo de indústria pelo de marca quando o mercado abriu. E quase morreu do erro oposto quando confundiu o básico que era sua alma com um limite a superar e correu atrás de uma moda que não era a sua.

O aprendizado não vem de fora da história, vem de dentro dela. O básico nunca foi o teto da Hering. Era o chão, o ponto imóvel sobre o qual toda reinvenção podia se apoiar sem derrubar a casa. Cada vez que a marca respeitou esse chão, cresceu. Na única vez em que o desprezou, quase desapareceu. E é revelador que o plano de recuperação de 2026 tenha um nome tão antigo: voltar a ser quem sempre foi, para poder continuar mudando.

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Continue a saga: a família Hering articula a recompra da marca em meio à crise societária da Azzas 2154, contratando o banco BR Partners para negociar a saída do grupo.

Mesmo padrão: a LEGO quase faliu nos anos 2000 ao se diversificar demais e se salvou voltando ao próprio tijolo, a mesma lição sobre o núcleo imóvel que atravessou a Hering.

Desfecho oposto: a GAP, marca americana de básicos que também perseguiu o fast fashion e perdeu identidade e faturamento por duas décadas, citada dentro da própria Hering como aviso do que não fazer.

Perguntas frequentes

Quando e por quem a Hering foi fundada?

Em 1880, em Blumenau, Santa Catarina, pelos irmãos alemães Hermann e Bruno Hering.

Por que o logo da Hering tem dois peixinhos?

Hering é a palavra alemã para arenque, um peixe popular na Europa. Os dois peixes cruzados representam os dois irmãos fundadores.

A Hering sofreu com a perseguição aos alemães no Brasil?

Como toda Blumenau, a empresa atravessou a Campanha de Nacionalização do Estado Novo, a partir de 1938, e o clima hostil da Segunda Guerra, quando o uso público do alemão foi proibido e o Brasil declarou guerra à Alemanha, em 1942.

A Hering já foi dona da Seara?

Sim, por meio da Ceval, sua empresa de soja, que comprou a Seara em 1980. A Hering vendeu a Ceval e a Seara ao grupo Bunge em 1997 para focar no negócio têxtil e abater dívidas.

Por que a Hering entrou em crise nos anos 2010?

Ao tentar competir no fast fashion com lançamentos semanais e peças de tendência, a marca se afastou do básico durável que era sua essência, bem quando o país entrava em recessão. Entre 2012 e 2018, perdeu cerca de dois terços do valor de mercado.

Quem é a dona da Hering hoje?

A Azzas 2154, conglomerado criado em 2024 pela fusão da Arezzo com o Grupo Soma. Em 2026, a família fundadora passou a negociar a recompra da marca.

A Hering ainda é uma empresa familiar?

Na gestão, não. Thiago Hering deixou o comando em outubro de 2025, encerrando 145 anos de gestão familiar direta. A família segue como acionista e tenta retomar o controle da marca.

Ficha da marca

• Marca: Hering
• Fundação: 1880, Blumenau (SC)
• Fundadores: Hermann Hering e Bruno Hering
• Setor: vestuário e varejo de moda
• Símbolo: dois peixinhos cruzados (do alemão Hering, arenque)
• Marcas do grupo: Hering, Hering Kids, PUC, Dzarm, Hering Intimates
• Auge na bolsa: cerca de R$ 8 bilhões, por volta de 2012
• Venda ao Grupo Soma: 2021, por R$ 5,1 bilhões
• Controladora atual: Azzas 2154 (AZZA3), desde a fusão Arezzo + Soma, em 2024
• Fim da gestão familiar direta: outubro de 2025, com a saída de Thiago Hering
• Capítulo em aberto: desde junho de 2026, a família fundadora negocia a recompra da marca via BR Partners