O ponto cego do seu negócio: o que é valor de marca, com Eduardo Tomiya

Olá, olá, olá. Bem-vindos ao Trocando a Lente, um podcast cujos temas são negócios, estratégias e marcas e onde a gente busca difundir a relevância do modelo de pensamento sistêmico do design e a sua importância pro futuro das organizações e dos negócios. Meu nome é Gian Franco Rocchiccioli, sou sócio e red estratégia da Pande, host deste podcast, junto com o meu grande amigo aqui, parceiro desse projeto, Gabriel.Gabriel, se apresenta aí pra galera.Ah, Gabriel Gabs parece que eu tô tomando bronca.É Gabriel Lopes que Gabs. Quando falo um Gabriel parece que tô tomando bronca.

Então, sou sócio fundador da também da a startup Moon Shot Brasil, que faz a Ana, nosso robô de saúde e é uma honra estar aqui com a convite do Gian nesse projeto maravilhoso.Muito bom,obrigado, Gian.Bom, para começar, vamos começar agradecendo a tua presença, que tá sempre aqui acompanhando o nosso podcast. E eu queria também agradecer, né, o apoio do nosso podcast da Ótica Aventura. vocês devem ter visto aí na na introdução do nosso podcast, né? O Ventura é o é o designer responsável por criar esses essas peças de arte maravilhosas, amigo do Gabis, que se se prontificou logo no início do projeto, apoiar o projeto. Então, agradecimento. Você que procura um óculos especial para você, procura Ótica Aventura. a gente vai colocar a o Instagram dele e a página do do site do da Ótica Aventura para você conhecer. Quando quando quando você falou do tema trocando a lente, eu pensou na mesma hora porque ele é demais, né? como nosso nosso origem designer, ele é um grande designer de óculos brasileiro e produz aqui, desenha aqui. Eu sou super fã. E para não esquecer, eu vou te pedir para dar um like, se inscrever no canal, ativar o sininho das das notificações, fazer o triplo C lá, né?

Curte, comenta e compartilha para que esse conteúdo possa se espalhar com mais força aí no meio em que ele sobrevive, que é o YouTube, né? Bom, eu queria além de agradecer o Gab de tá aqui hoje com a gente, agradecer a presença do meu grande amigo Eduardo Tomiya, nosso convidado de hoje. vou te passar a palavra, Tomiya. Eu, e, em vez de te apresentar, eu resolvi te deixar fazer a apresentação, porque a tua história é fantástica. Você sabe que eu sou um baita admirador do seu trabalho. Então, eu queria que você se apresentasse paraa nossa audiência, mas falasse um pouco da tua história, da tua origem. eu sei que você foi engenheiro de engenheiro de produção. Como é que você veio parar no mundo do branding sendo engenheiro de produção? A história é fantástica. Então, conta aí um pouco da tua trajetória.Bom, primeiro obrigado, Gian Gabi. Muito obrigado. Eu tenho acompanhado os podcasts assim de uma qualidade muito bacana assim. Então, parabéns pelo trabalho de vocês, né? Contem conosco sempre que for necessário. Falar um pouquinho de mim, né? eu sou um engenheiro de produção, fiz e por mim 89, né, lá na na Politécnica. fiz meu mestrado, né, lá também na Poli. Eu fiz na produção e defendi uma dissertação de mestrado, Gian, que era uma loucura, era um modelo econômico financeiro de usina de açúcar e álcool, né? E mas foi muito bem seguido, foi muito bem recebido, né? e ele ele ganhou o prêmio Unibanco com a melhor tese do ano de 94, né? E então eu sempre buscava entender essa coisa do ativo intangível, né? Porque eu entendia que o valor de uma empresa não é o valor contábil, não é o valor patrimonial, não é as as ativos menos os passivos que dá no balanço,

o balanço do Luca Pacioli, que assim é muito importante, uma peça fundamental pro valuation, mas que não é o valor real das operações, né? e 95, né? Não sei se recorda, foi a época das privatizações no Brasil. Teve muita fusão e aquisição, teve foi a criação na BEV, né, nessa década de 90, né?E aí eu falava assim, poxa, eu tava na Copersucar na lá em Piracicaba e trabalhava na Coper e dava a no e lia todos esses livros do Copeland de de vários caras, né? Eu falava assim: "Caramba, né, que fascinante que é essa história de você fazer um valuation e entender quanto de fato vale a empresa que é maior do valor patrimonial.Tentar descobrir da onde nasce o valor,tentar descobrir e consciência, porque o o mundo inteiro tava falando nisso em 95, tá? Então, tem dois livros que eu até falo para as pessoas lerem, o Thomas Copeland, que é um é um é um um consultor da McKinsey, que que escreveu pela primeira vez, né, o da Damodaran também, né, que são dois duas feras. E eu comia aqueles livros, era acadêmico, fiz mestrado, ia fazer doutorado, tava tava tava nessesedento de conhecimento,sedent de conhecimento. Só que aí se despertou uma coisa interessante para mim, né, que eu falei assim: "Putz, mas eu nunca fiz no valuation, eu fico falando aqui da academia, nunca fiz". Aí eu peguei um anúncio do estado de São Paulo, juro por Deus, foi um anúncio do estado de São Paulo que a Trevisan Consultores, que era uma das empresas mais do Antoninho Trevisan, uma das empresas que era tinham tinha um renome muito forte em privatizações, em fusões de aquisições, uma um contador que eu acho que não é contador, o o Antoninho Trevisan é um é uma figura legendária, né?

Homem de negócio,nossa, é um homem de negócio com uma visão de educação, né? assim de que consultoria tem que ser educação. A gente tem que na verdade e não é vender serviço consultoria, mas na verdade o que que ela é? É educar um mercado. fazer com que as pessoas tenham conhecimento daquela daquilo que é sofisticado, né? Isso é sofisticado, né? Tanto que tinha faculdade de Trevisan que eu tinha muita admiração. Fui lá e consultei, entrei como consultor sior nessa maluca São Paulo aqui. Então saí de da Bela Piracicaba para vir para São Paulo. Sou paulistano, mas eu tinha ido para Piracicaba porque por uma questão de até pessoal, né? Aí vim para São Paulo, falei: "Ah, putz, tem que ser aqui, né? E, pô, me dei muito bem na Trevisan. Em três anos eu virei o sócio responsável por avaliação de empresa." Porque você tem uma quando você tem uma causa, né, Gian? Quando você tem uma caausa, você tem uma coisa, você fala tem alguma coisa aqui o tal do propósito, né?

PorqueMas você já tinha consciência naquela época que essa era esse era o teu caminho? tinha uma consciência que assim, né, que eu tava fascinado por aquilo e a Trevisan me abria aos melhores clientes do Brasil, assim, era impressionante como como realmente a gente tinha muitos contatos, né, naquele naquele momento também tinha muita securitização, né, que era assim, né, era que empresas que estavam com problemas financeiros, elas na verdade tentavam endereçar esse problema com projetos de consultoria, valuation, né, valuation dos ativos intangíveis, né, de todos os ativos intangíveis. Bom, em 95 eu peguei e entrei na Trevisan. 97 virei sócio. Em 97 mesmo um dos uma das pessoas mais importantes do branding que eu respeito muito chamado Ricardo Guimarães. Eu tive uma reunião com ele, né? Fiquei encantado da Timos, né? fica encantado a forma como o Ricardo, nossa, o que ele fez é um cara que é encantador. Ele ele não é carismático, ele é encantador. Você você usou o tema correto, ele é ele é uma pessoa assim muito e aí ele me recomendou para uma empresa que posteriormente até eu trabalhei junto com o Gabi nela, que é Iasig. O ISV em um processo de de de venda, né, para uma empresa de South Lake City, né, e precisa entender o valor dos ativos na Trevisan.

falei, o projeto foi super bem bem bem super bem recebido, foi um dos primeiros que até o Ricardo também começou. E aí eu falei assim: "Nossa, mas tem um ativo intangível chamado marca dentro do valuation da empresa, né?"E eu fiquei também entregado, falei: "Putz, vou conhecer isso aí, vou saber o que que é". 98, né? Eu comecei a ler vários livros do do que que existem da na referência bibliográfica, né? 99 saí da Trevisan de sócia, tá, para ser o primeiro funcionário da Interbrand Brasil e fiquei um tempo em Nova York.Mas como é que foi um convite que te fizeram?Foi uma, foi um contrato, fui o primeiro funcionário, né? O managing director da época era o Alfredo Alves de Lima, a quem eu tenho um respeito profundo, Roman Perz também são duas pessoas que eu tenho muito respeito, me convidaram para ser o primeiro funcionário. Como o brand valuation não existia no Brasil, então foi necessário que eu aprendesse em Nova York. Eu fui para Nova York, fiquei dois tr meses em Nova York aprendendo com nada mais nada menos com o cara que criou essa ferramenta, né, que é o Raymond Perrier, né?

Você teve com ele há um tempo atrás, né? Eu vi foi Londres, não foi? É,já faz um tempinho. É. É. né? E o Raymond é um cara que assim fabuloso, uma um indiano de Oxford, né? E ele era managing director do escritório dos maiores escritórios da Interbrand que é de Nova York, né? E uma pessoa fantástica, inteligência assim fora de tanto que ele que criou essa metodologia. Tem um livro inclusive dele, ele foi a pessoa que criou e eu tive a oportunidade de ter de ser treinado por ele para saber como, enfim, quer dizer, realizar um valuation, né?pela um valuation pela perspectiva da marca,da marca, da marca. E aí voltando pro Brasil, né, 99, 2000, fiz o primeiro valuation da da da aqui no Brasil, que é inclusive a Interbrand também tinha feito, né, que foi da Guaraná Jesus, quando a Coca-Cola comprou a Guaraná Jesus. Coca-Cola foi lá e comprou Guaraná Jesus que assim é um refrigerante de de do do do Maranhão, de São Luís, né? Que assim que é São Luís mesmo que tá forte, uma força fora de série.

Coca-Cola não pode, não conseguia bater eles e faria sentido entrar pro portfólio da Coca-Cola Company. Então ela decidiu comprar e a gente fez o primeiro, foi o primeiro caso de Brand Valuation no Brasil, né? A partir daí vieram vários outros, né? Aí eu até 2005, né, eu era o diretor de brand valuation para e Brasil, América Latina, Portugal e Espanhaainda na Interbrand,na Interbrand até 2005, né? eu fazia as pontes aéreas, né, de uma semana aqui no Brasil, uma semana em Madrid, em Lisboa, né, uma loucura, né, tinha uma equipeaquela vida que você não quer mais hoje, né, de ficar na Ponte Aérea.É, Ponte Aéreo até topa. e aí o o Mas abrimos o os mercados da Ibéria para na brand, foi uma coisa muito legal, porque o brand valuation ele é muito legal porque ele ele ele traz uma uma visão de negócios muito interessantes, né? Muito bacana, enfim, né? Aí em 2005 a gente abriu a BrandAnalytics, eu e o meu sócio André Galiano.

.Nós abrimos a BrandAnalytics. A ideia qualquerfoi na época que a gente se conheceu, né?Na época que foi até acho que antes a gente conhecia. Ah, foi na época que a gente se conheceu. É,já tava na B.Mas aí foi assim, né? Foi muito louco, G. Porque assim, a primeira ideia que eu tive com o Galiano, falei assim: "Putz, meu, meu, tô cansado dessa vida de executivo, né, de executivo, porque eu tinha assumido também o papel de manager directação do Brasil, era o diretor executivo do Brasil, né? E que depois a gente pode até discorrer, não é minha vocação, não sou não sou executivo, não tenho não tenho, respeito muito quem é, tá? Assim, tem capabilities que você tem que realmente são que que de fato não tinha. E aí foi interessante que aí eu peguei e falei assim: "Ah, então vamos abrir uma empresa menor, uma boutique, que a gente faça poucos projetos, Galiano", porque o meu filho, Dudu, tava tinha acabado de nascer 2005, né?

Eu queria curtir a vida dele, não sei que, não sei que lá, né? Eu queria que queria queria aproveitar a vida. Sebom, o destino trouxe pra gente nada mais nada menos que Bradesco e Petrobras, tá? Como projetos deVocê deixou de ser boutique na entrada, né?Na entrada. E aí a primeira coisa que nós que nós pensamos foi assim: "Putz, Galiano, a gente precisa na verdade pensar em estruturar uma empresa, né? Por mais que eu seja conta, que eu quero trabalhar, não tem como, né? Dois gigantes como esses, né? E duas marcas que nos ajudaram tanto, me deu, me deram tanto tanto, tanta confiança para chegar nesse ponto, né? Então, e a gente estruturou, né? E aí, putz, a partir daí veio a BrandAnalytics, conheci vários projetos com você. A gente teve o projeto da Luca América, o projeto da Eternit, o projeto e vários projetos com você, né? Vendo quecompania sulamericana decompania a fusão de dois gigantesde Colômbia e de Brasil, né? Então enfim, né? Da Corona da Colômbia, né?

Corona da Colômbia não é nada, é a maior empresa de Para você ter uma ideia, na na Colômbia lá é Sodmac Corona. Sm de ma que tem de bare s de ma corona porque macorona é muito forte é muito forte na coronatinha extensão de vir pro Brasil e a ideia era junto com a Eternit junta com a com a com a empresa do Brasil para formar uma empresa para lças, né? Las e metais, né? aí vim para Eternit que 2013 a gente vendeu a empresa,cresceu tanto que foi comprado, fomos comprados, né?Era WP, né? Que comproupela WP, né? E a gente entrou nele na Kantar. Eu virei um executivo, virou o executivo da Kantar Consulting, tá? Que era a divisão de consultoria, né, da Kantar. A Kantar tinha objetivos bem interessantes de integrar, né, o que é a Kantar Kantar Medídia, né, que era BOP Medídia, né, a Kantar Medídia com Millward Brown, com TNS, com todas as empresas de pesquisa para fornecer pro cliente uma solução integrada.

Eu me lembro nessa época que você me ligou uma vez, vocês estavam mudando de marca, era Bran L virou C antesnão virou Kantar, né? Kantar éera Millward Brown, depois virou Kantar e depois você falou, a gente fica dando recomendação derecomendação tá sabendo lidar com as nossas, né?Lá, mas era uma empresa maravilhosa, né, assim, né? E foi bem bacana. Fiquei 7 anos lá. Aí em 2020 eu saí de lá, né? Enfim, né? Acho que motivos pessoais, mas muito mais queeu me lembro quando você me ligou, quando você me ligou, falou: "Vou sair".É. E aí, acho que foi muito mais por questões pessoais. Adorava cantar, achava muito legal uma série de coisas. Mas realmente assim, né?A história do seu executivo de novo.Seu executivo mais uma vez, né? Eu acho que a vida vai mostrando para você. E o pior, gente, você não sabe, em 99 eu fiz um coaching.

Eu fiz um coaching com a Adriana Fellipelli na época, né? Uma das melhores, uma referência assim em coaching, né?E ela me recomendou, falou assim: "Tomiya, não seja executivo, não fique pra empresa". Porque eu eu falei assim: "Ah, eu tô aqui como consultor da Trevisan, não sei quê, não sei que lá, sou sócio." Mas aí ela falou assim: "Não faça isso, você não tem skill para isso. Você tem skill para fazer muitas outras coisas, né? E acho que esse é o bonito da coisa". Fundamos a TM20, já tem 5 anos a empresa hoje é uma empresa que trabalha com várias várias agências de design e comunicação, mas também ela trabalha muito em alguns segmentos específicos. a gente começou a a ter uma uma notidade muito grande. brand valuation é um deles, tá? As cooperativas também trabalhamos muito com cooperativas, com com Scob, com AUS, com OCB, tá? Então trabalhamos muito com esses com esse público, né, que é um público que é muito específico, que a gente tem um um background bem legal, mas é acho que é isso.

E trabalhamos quase de forma integrada,natural com a com a Pande, né?Bom, e você quer tem alguma pergunta para fazer? Não,não. Vamos seguir,vamos seguir. eu queria que você começasse falando um pouco sobre a origem do conceito de brand valuation, né? Você contou aí a história dos livros, tal, mas como é que como é que nasce essa ideia? Você que fez o treinamento com Papa, como é que nasce a ideia do Brand Valuation? Eu correr a mesa aqui.Como é que nasce essa ideia? conta um pouco pra gente a história do brand valuation.No início da década de 80, tá? Como eu falei assim, houve muitas fusões, aquisições, houve muito compra de empresas, uma série de operações financeiras. Essas operações financeiras eram baseadas em ativos intangíveis. Então, ou seja, por que que uma empresa comprava outra? Não era por causa do valor patrimonial, era por causa do valor do ativo intangível.

Dentre ele estava a marca.Em, no começo da década de 80, uma empresa chamada RHM, ela contatou a Interbrand, contratou uma empresa para desenvolver uma metodologia para calcular o valor financeiro da marca, do ativo marca dentro do ativo intível. Foi aí que esse esse cara genial chamado Raymond Perrier usou os conceitos de valuation, os conceitos de valuation de empresa que o Copeland usa, que o Damodaran usa, que todos esses caras têm, que eram consolidados pelo mercado financeiro e aplicou a partir disso, né, modelo de valueixo. A partir daí as empresas começaram a justificar parte do seu do seu valor a mais que ele pagava pelo pela empresa, que alguns chamam de goodwill, né? Parte dele como sendo a marca..

Aí você fala assim, por que que as empresas fazia isso, né? Porque na verdade é uma questão de transparência, porque você tem que mostrar pro seu acionista, são todas empresas de capital aberto, né?Que parte do valor que você tá aportando é por causa da imagem dessa dessa empresa. Parte disso parte, não é tudo, tá? Tem vários ativos estrangos. Você tem um livro do Sullivan, tá? Que ele fala do do do modelo de capital intelectual, tá? que tem isso, tem vários recursos humanos, PID da empresa, pessoas base de clientes, né? Patentes também,metodologias de trabalho,metodologia de trabalho, processo de trabalho, cultura entra comoé que cultura eu acho que entra tanto no capital humano, na qualidade do seu capital humano, como também na marca, na percepção que os stakeholders externos têm da sua da sua empresa, da sua marca.

Então é um um um mesclar de de vários atributos, né? que gera um valor para acionista.Cultura tá dentro da percepção de valor da marca,de valor da marca e dos colaboradores. Porque tanto que, por exemplo, quantas vezes a gente escuta do termo employee vale proposition, que é a, sabe que a proposta de valor pro empregado assim, por que que as pessoas querem trabalhar na Pande? Por que, sabe? Então, qual que é o motivo? O que que direciona? E dentro dessa proposta de valor, certamente tem uma parte de cultura.Não, eu eu eu sei porque a gente já fez diversos trabalhos juntos, mas queria valorizar isso, né? cultura está dentro da percepção, né, também do valor da marca.Sim, exatamente. É uma das principais alavancas de valor,a gente pode dizer, sem dúvida, né? Então, aí a partir daí, né, ele eles desenvolveram um modelo que consegue desconstruir, né, na verdade os ativos intangíveis. Ele desconstrói, descompõe, né? E aí você pode falar da subjetividade que tem isso, que na verdade isso tem que ser feito com base em pesquisas de mercado.

.Né? para tirar justamente a subjetividade. Tirar não tira nunca minimiza o ris.Ele é um ativo subjetivo, né?Você vai me perguntar um pouquinho daqui a pouco sobre é que assim qualquer qualquer estimativa que você faça tem risco. Qualquer coisa não tem não tem coisa que não tem risco, né? Assim, algumas são mais arriscadas, tipo o Corinthians ser campeão. Então assim, essas são mais arriscadas.Cortou, cortou. Olha ali, ó.Aquela bola ali, ó. Final Corinthians Palmeiras.Bom, essa parte da minha cultura. Eu não falei nada da minha cultura. Mas essa é uma parte importante da minha cultura, tá?E aí que que aconteceu também para mobilizar esse mercado de capitais, tá? Foram criados rankings de valor de marca. Isso é uma coisa bem legal que na verdade o que que ele é? Ele é um estudo independente. Ele não tem acesso a clientes, ele é completamente dependente, feito com pesquisas independentes, tá? que na verdade publica uma lista das marcas mais valiosas do Brasil e do mundo, tá?

Isso são vários vários. Durante quanto tempo você fez os daqueles daquele da estadinheiro, né, que era o maismais reconhecido no Brasil em desde 2003.Destodos os anos era você que fazia.Era eu que fazia. Era líder do projeto com várias metodologias, com vários pontos, né? E tinha um evento, né? Acho que você já chegou, vocês chegaram a ver. E agora esse ano, nós vamos fazer exatamente o mesmo, a mesma lista com uma pesquisa que a gente tá fazendo, uma pesquisa gigantesca, tá? De 20.000 entrevistados, uma coisa bastante robusta, tá?.com uma metodologia de que a TM20 tem e a gente vai vai fazer com a InfoMoney e vai divulgar o ranking das marcas brasileir vai ser dia 3 de novembro.Mas já teve um uma parte disso jáou uma parte disso foi um teaser que ele te botou que é do mercado de de supermercado, tá? De varejo alimentício.

Varejo. É, eu tenho, acho que até tenho.Legal. E esse ranking não vai ser só com empresas de capital aberto, vai ser com capital capital aberto e capital fechado, tá? E com inúmeras categorias. vai ser uma um um ranking bem diferenciado. Tanto que um teaser, né, desse ranking foi o ranking de supermercado. Você vê lá naquele ranking de supermercados marcas que são assim muito importantes, marcas muito valiosas locais, né? por exemplo, muito regional, né? Regional e o Mateus, por exemplo, aparece esse ranking, né? Nunca nunca nunca tinha aparecido antes, né? então assim, ele tem marcas fato apareceu muito forte lá, né? Marcas do grupo Pereira. Então foi bem bacana porque mostra o que o seguinte, né, que na verdade o que a gente entende como como um ponto importante que é diferencia um pouquinho dos nossos dos ranks globais que existem é que o Brasil tem peculiaridades locais muito fortes,assim, muito forte e o varejo alimentar,que é o que diferencia o mercado brasileiro de varejo do mercado internacional.

Exalente. Não, por isso que assim não são poucas as redes internacionais aqui no Brasil. que replica nas marcas de indústria. Exato.Qualquer muito é muito interessante. Então isso deu para mostrar e é isso que a gente quer mostrar nesse ranking que vai ser publicado dia 3 de novembro de 2025, tá? E junto com a InfoMoney na SPM. Então assim, a gente tá negociando com a SPM para ver se a gente consegue colocar isso.Bom, então vamos mostrar agora o ranking que você que a gente comentou antes, o ranking do varejo. Eric, você puder pôr na tela aqui esse esse fala um pouco desse rank também.Ah, legal. Esse ranking foi um ranking que nós fizemos, né? nós iniciamos a parceria com a InfoMoney, com a Brasil Penos e com a Eloi Aitatá, que é do do Enar Enar Riveiro, né? e nós fizemos um estudo, é um quase um corte, tá Gian, do segmento de supermercados e atacarejos, tá? Então, fizemos a pesquisa de mercado, foi uma pesquisa quantitativa em cinco regiões do Brasil, foram mais de 600 entrevistas que nós fizemos, né, de por painéis de internet, né? E aí as duas marcas mais valiosas que apareceram nesse ranking foram Assaí e Atacadão, né? Muito parecidos, muito próximas. Atacadão numa distribuição nacional. Então, como top of mind, Atacadão foi o primeiro atée a sair e nas regiões que ele tinha, ele tava tava um pouquinho melhor.

Tem um rank aqui. Aíe aí o rank aí tá.Ah, o Atacadão foi primeiro com top of M, mas como marca mais valiosaé o Assaí.Assaí,tá? você vê aqui alguns grupos muito interessantes que nos chamaram muito atenção quando nós fizemos esse rank. Por isso que assim, né, ele não é só de empresas de capital aberto. Então, por exemplo, se fosse só empresa de capital aberto, talvez só apareceria Assaí, Atacadão e Mateus, talvez, e Pão de Açúcar.O Pão de Açúcar,tá? Todas essas outras marcas que são muito valiosas, então, por exemplo, né? Supermercados BH, supermercados BH tem um faturamento de quase R bilhões deais. É gigantesco esse business e muito local, né? Com atributos interessantes, né? Pão de Açúcar, a marca que no Brasil inteiro aparece como uma marca muito interessante, com atributos muito interessantes de conveniência, de proximidade, de sofisticação, tá? O Pão de Açúcar guarda isso, né? O forte atacadista, tá? um é uma marca de de atacarejo do grupo Pereira, tá? No sul, né?

No sul, é, tem centro, acho que tem Mato Grosso e Santa Catarina, tá?E Muffato é do Paraná, tá? o super Muffato. E percebam que tem o super Muffato e o Muffato, quer ver? Tem um Muffato Atacarejo que que tem, enfim, tá? o Super Muffato ele ele de fato é uma marca muito forte, tá? Acho que é o Max que também é da da rede, tá? é uma marca do Paraná, assim, de proximidade, muito forte nas nas regiões, né? Mateus aí que aparece como supermercado. O Mix Mateus é o Atacarejo, Mateus é o é a marca do do supermercado, né? Zaffari bom Zaffari no Rio Grande do Sul muito forte assim assim extremamente com atributos muito legais assim quando a gente pegou lá a Pesquisa do Sul. Impressionante como eles têm atributos muito legais, né? Assim como Condor no Paraná, tá? Marte Minas já é um que tá Atacarejo, tá? Guanabara no Rio de Janeiro, né?

Atacarejo e o Angeloni. Angeloni também foi bem bacana. Angeloni, Santa Catarina, né? E todos eles são marcas locais muito fortes. Então, a gente quis mostrar, na verdade, né? num ranking que junta uma pesquisa de mercado, que é uma das melhores pesquisas de mercado que a gente fez, né, com uma base super robusta, com números financeiros. Então, a gente junta isso com números financeiros. É, e esse é um ranking que captura informações que os rankings tradicionais não capturariam, porque eles olham só pras marcas de capital capital aberto. A gente não, a gente utiliza e um processo que a gente consegue utilizar, né, e projetar marcas de capital fechado também, que era a grande crítica que eu recebia quando fazia os outros ranks.E você comentou que agora no final do ano vocês vão fazer uma uma grande publicação.São 20 categorias como essas, né? Esse mês deve sair de construção civil.Legal.

Tá. na InfoMoney, por favor, também acompanhem os nossos nós vamos sair um consil de Suvinil, tigre, coral, tá? Vários várias marcas do segmento de construção, tá? Construçã, materiais para construção civil, né? Mas a ideia é fazer todas essas pesquisas até em novembro, quando novembro nós vamos lançar um que é o ranking do Brasil. E acho que vai ser bem legal. Acho que vai ser uma nossa, vai ser uma consolidação bem grande que a gente vai tá vai est colocando.Tomiya, tem uma ascensão de atacadas, né?Sim. E essa mudança de perfil de consumo,eu acho que o o atacarejo ele mudou ele conquistou de duas maneiras. Preço, claro, não tenho nem dúvida. É preço, tá? preço preço baixo, mas ele começa a a a atrair um público, né, de pessoas que não são classe BCD, não, não é não é classes DE e, né, são classes até mais média e alta. Então, para isso, ele começa a preparar melhor suas lojas para atender esse público, tá? Então, por exemplo,experiência de loja tem mudadopara sair, experiência de Atacadão. É lógico que eu eu compro, tá? Sou pobre, tá? Eu compro na saí, tá? e aí assim, é lógico que a fila é uma é uma dor grande ainda, é uma dor grande. Você tem que selecionar o horário que você vai fazer essas compras. Eu, pelo menos, é o que eu faço. Mas mudou muito a experiência, as pessoas, né? Você fala da cultura, né? Eu sinto nitidamente uma cultura bem legal lá Assaí, assim, bem bem bem típica assim, né? E vamos lembrar que eu saí foi fruto do do extra, né? Foi fruto do do era do grupo Pom de Açúcar, né?

Comprou as lojas extras, né?É, entendeu? Então assim, muito legal. Mas teve tem muito assim, tem muito. E esse forte, por exemplo, e o Mix Mateus, ele mix Mateus é no Nordeste, tá? Ele tem uma percepção muito boa, mesmo sendo atacarejo, uma percepção de atendimento, de de de até de de de conveniência, tá muito for muito fora tá tá no interior de São Paulo, já tá chegando, tá vindo para cá já, né? E e esse é o caso porque nós estamos falando de marcas mais valiosas e e o e a percepção da marca não tá diretamente relacionada ao faturamento, que né, OK? aqui o tem um impacto óbvio, mas é a percepção da marca atacadista subindo na percepção de valor de marca.É, eu acho que aqui é um bom exemplo, né? O Atacadão, se não me engano, ele tem um faturamento maior do que Assaí,mas Assaí tem um valor de marca maior do que o atacadão. Então tem a suaimpressionante o EBD, né, que é o lucro antes de despesas financeiras. dos dois é muito parecido,assim, é muito parecido assim, um é C, outro é 5.2, sabe? É muito parecido,né? Mas quando você vai pros índices de qualidade de marca, você vai ver que não é só top ofic, Assaí se destaca.

Então Assaí tem um, tá tendo um posicionamento bem interessante aí, por isso que é a marca mais valiosa do Brasil.Legal. me tira uma dúvida. como é que você, você que tá há tanto tempo falando de de brand valuation, né, como é que você ao acompanhar essa evolução, que tipo de mudança você sente hoje em relação ao que acontecia no passadosobre o tema, né?A gente, primeiro que eu acompanho assim, tô há 25 anos mercado, né? E eu acompanho e eu fui comprado por um grupo de comunicação, pelo grupo da PPP,né? Eu acompanho uma mudança nítida no posicionamento e na postura das agências de publicidade, comunicação, de marketing, de brand..Tá. se num passado, tá, muitas decisões eram tomadas baseadas estritamente em percepções internas,feelings, né, em em coisas assim, ó, uma sacada, né, bacana. A sacada é super importante,é muito importante, né? Mas só a sacada não pode. Ela tem que vir complementada de várias coisas. E aí quando as pessoas começam a falar assim: "Puxa, mas a minha marca vale 10 milhões, a minha marca vale 10 milhões. Pô, a minha marca é a marca mais valiosa do Brasil, né?" As pessoas começam a olhar, fala assim: "Pouco, então tem alguma coisa?" E isso eu achei que foi muito inteligente por parte dos grupos de comunicação. E lembra, minha empresa foi comprada por um grupo de comunicação que publicava esses ranks, né? e aí, putz, você, então você começa a ver que agora já há um pensamento de que, de, de que a comunicação tem que ser de fato 360 e tem que considerar os riscos potenciais de algumas alternativas. E o que a gente

Mais faz no nosso trabalho, que eu vejo que mais o Brando Valueixo ajudou, foi isso, foi ajudar a minimizar os riscos de uma decisão.Vou matar uma marca, ah, vou fazer uma transição ou vou estender minha marca para outras categorias. Aliás, de matar uma marca para vocês fizeram um dos projetos que vocês fizeram tipo de marca,foram algumas, né? É, algum alguns projetos que a gente fez junto com a C com comCagini, com Cagini, com C de Guardar, grupo Multi, tinha 10 marcas, tinha Ias, tinha Wizard, computadores, é,tinham 10 marcas e e aí entra até numa dentro aqui no do dentro aqui do da estrutura do que nós estamos falando, os motivos, né, para que normalmente busca-se sua consultoria da de da valorização de marca, né? Então, nesse caso e também branding tem alguns motivos, ali os principais motivos, né? nesse caso era, nós não tínhamos a clareza ainda do grupo, mas quando eles entenderam o valor da marca, eles falaram: "É hora de vender, né, por conta da mudança tecnológica ali, né? houve um fundo de private equity, isso também é uma coisa que tem, então em relação às agências, mudou bastante o o posicionamento. Muita gente, a fera, como Seragini, né? P, pelo amor de Deus, cara, é quevai lançar um livro agora, n?

Vai lançar um livro agora e eu certamente estarei presente lá, né? Nós estaremos presente lá, né?E assim, eu acho que isso isso começou a começou a cair a ficha, né? fala assim: "Putzes, grila". É uma coisa muito maior que a gente tem na mão. Não é uma sacada que vai vir dar um lugar em canes, pô. Vai dar um lugar na, enfim, quer dizer, na nas posições importantes junto às clientes,nas discussões de conselho,pô, que hoje você vê grandes publicitários participam de conselhos, participam de, sabe, Nizam participa de vários conselhos.Quantas são as reuniões que nós não fazemos com os conselheiros,com feras assim, caras que sãoNossa Senhora. É, exatamente. Então assim, eu acho que teve uma mudança, só que houve também uma coisa também legal que foi o private equity. Private equity para mim é um dos públicos que mais solicitam trabalhos nossos. Por quê? Ele entra numa empresa com um tempo que ele vai sair. Private actimentose ele quer medir o valor do que ele táe ele quer medir e ele começa a entender que tem um tal do ativo intangível de marca. O branding tem valorque vale muito.

Um dos casos emblemáticos, Gian foi aquele coiso da Snapple, né? A Snapple foi vendida para Quaker por 2,7 bilhões de dólares, né? 3 anos depois ela foi vendida para um uma empresa, um private equity, tá? Que por 04 bilhões de dólares, ou seja, tem uma destruição de valor de quase 2 bilhões de dólares.Que loucura.Que que aconteceu? O private tractou com a cultura do que era Apple, voltou com produtos, voltou com a Mand Kaufman que era uma comunicador, né? em 3 anos ele vendeu essa empresa por 2 bilhões de dólares, ou seja,comprou por 400 milhões, vendeu por 2 bilhões.Ou seja, todo o arranho de marca, por isso que a gente tem que tomar muito cuidado quando arranha uma marca. E isso foi o que a Pepsi conseguiu fazer com a com a com a Snapple, né? A a a Quaker conseguiu fazer com a Snapple, né? realmente às vezes é irreparável, você não consegue chegar no valor, mas ele chegou em 2 bilhõese o cara virou inclusive o diretor de inovação da Cadbury, né? Então assim, é uma história pra gente mostrar que é o seguinte, gente, o que a gente tá fazendo aqui, o que a gente tá falando aqui é um tema de de valor econômico, financeiro e de valuation pro negócio.

Então você começa a trazer pra mesa banco de investimento, o Cfold da empresa, quantas vezes o CF de uma empresa vem pra gente e, enfim, quer dizer, solicita o nosso trabalho, tá? ele solicita o trabalho porque ele tem que sair um pouquinho, tem que justificar o investimento em comunicação, investimento em marketing e na minha opinião, o valor da marca é uma das melhores ferramentas para esse processo.E e desculpa, não Tomiya, quais você tem um um um mapa assim de quais são quando alguém vai buscar a sua consultoria, quais são os motivos? Então eu falei um uma potencial venda, que nem era venda. Quando ele entendeu o valor da marca e a mudança tecnológica ali no grupo multi, ele entendeu que era a hora de de vender. E quando uma empresa busca o trabalho de uma consultoria de valor de marca, excluindo aí depois eu vou fazer essa mesma pergunta pro Gian, né? Porque quando uma empresa busca diretamente você, o Gian, ele vai explicar aqui já no contexto do da do trabalho de branding. E eno meu caso,no seu caso,então vamos lá, tem alguns motivos pelos quais as empresas nos procuram, tá?

Ou deveriamtambém já vem de peixe,deveriam que tão então enfim, né? Eu acho que tem um ponto importante que é chamar Kipais, kipais de monitoramento que é assim, que você mede você gerencia..Que você não mede, desculpa, a gente tá aqui, ó, falando, foi uma campanha legal, né? E há métricas que eu respeito muito, mas são métricas muito limitadas. Por exemplo, muita gente faz isso com social, social listening, só que social listening é o que estão dizendo nas redes, né? É o próprio nome, né? Não é, o consumidor tem uma limitação enorme para usar essas ferramentas como KPI. Então, primeira coisa assim que pia assim tentar entender que o consumer sites que muita gente fala assim: "Ah, o consumo de morreu". Não, pelo contrário, eu acho que hoje mais do que nunca, né?

Ferramentas de monitoramento, então KPI para mim é um um ponto super importante nesse processo. Então, empresas nos procuram hoje já, né? Empresas que nunca fizeram pesquisa de mercado, quantas que a gente teve junto aí, né? nunca fizeram uma pesquisa de mercado sobre branding, sobre marca e estão investindo muito dinheiro eme ficam encantados quando vem resultado depois, enfim, né? Todos traduz, né, numa estratégia,como se desdobra e talvez a parte mais legal que eu acho que a gente tem feito muito bem, tanto que assim, quando eu fundei a TM20, né, eu cheguei pra Silvia Quintanilha, que é a minha sócia, minha diretora, a Silvia ela é uma das maiores referências em pesquisa de mercado do Brasil, talvez no mundo, tá? Ela foi quem trouxe a Millward Brown pro Brasil. Então o que eu falei para ela, falei: "Silvia, eu acho que o mundo da pesquisa mercado precisa mudar. Eu acho que a gente precisa ser mais, enfim, maiso instrumento ainda é super valioso, mas o como ele como ele apareceno mercado tem que mudar,jeito. Tem que mudar. E o jeito era na verdade a aplicabilidade daqueles daquelas ferramentas de pesquisa de mercado. Então coisa que a gente tem feito bem bem legal, sabe, Gab? Então primeiro Kipis. Segundo, eu acho que a gente é muito contratado para entender situações de de posicionamento de marca. Então, deixa eu explicar o que que pra gente é posicionamento de marca. Por exemplo, uma marca vai se estender para várias categorias. Ela vai lá, fala assim: "Ó, eu sou uma marca que atuo nesse segmento, vou para várias categorias".

É, é fácil fazer isso? Não, não é, não é muito difícil, né? Só que é importante, é vital, porque a empresa não pode ficar com presa num conceito, numa num num já o Alise já dizia, né? Jamais enjaule a sua marca numa categoria, né?Faça a extensãoe desenvolver planos de extensão de brand stretch, né, que a gente chama brand station, é uma coisa que a gente tem usado muito, tá? Assim,até para ver quando é um overstretch, né? Para saber quando medir o risco para onde não ir, né?Para onde não ir, né? E muitas vezes esse trabalho de stretch cai em arquitetura de marcas, porque pensa assim, poxa, como que eu sei até onde eu posso estender minha marca? Também não me dá subsídio para saber quantas marcas eu tenho que ter, porque muitas vezes, se eu posso estender a minha marca para um determinado posicionamento, poxa, por que que eu não posso matar uma marca ou racionalizar meu portfólio? Que foi a lógica do grupo multi. Quando fez o grupo M, algumas marcas que a gente fez juntos lá e que inclusive recomendou se descontinuar foi essa. A lógica foi essa. De repente a outra marca conseguiria absorver sem ter grandes problemas, né? Então eu acho que posicionamento de marca definir muito claro os atributos que essa marca é e os atributos que essa marca não é, tá? Que é um tema de brand positioning, né? Eu acho que isso é super super relevante.

Arquitetura de marcas também a gente tá sendo muito contratado para fazer projetos de arquitetura de marcas para entender, né, por exemplo, se eu de repente vou lá e mato uma marca, qual que é o impacto disso no meu no meu resultado, né?Estamos vivendo isso de novo, né?Então estamos vivendo isso de novo novamente, né? você falou na década de 80 e esse ano e o ano passado nós temos essaessa essa direção aí que tá tem uma redução de marcas acontecendo no mercado, né?Eu acho que aí tem vários pontos uma racionalização,uma racionalização, uma racionalização.É que aí entra no no na no no termo técnico, né? Él tá diminuindo é que aí eu depois eu vou puxar a bola aqui pro Gian para falar do ponto de vista de branding a importância também doeu acho que tem isso tem um ponto importante e tem um ponto também de efetividade de comunicaçãumtá então tem essa briga entre você poder segmentar ter uma ação segmentada com várias marcas versus você ter na verdade uma marca monolítica, né, que você ganha com monolítica com é e o capex de o gasto de capital de comunicação, de quanto você vai gastar de capital versus o quanto que você vai poder, enfim, quer dizer, ter ações segmentadas, tá? Então essa é a discussão de arquitando esse ponto, ajuda quem não conhece, né, o a abordagem do valor, quais são os o que que na prática define o valor de uma marca, né? E o que que tipo de respostas? Eu conheço bem, mas acho que tem muita gente que tá nos ouvindo que não conhece. Que tipo de respostas um processo desse de valoração de marca dá que servem de subsídio para para pensar a estratégia, uma arquitetura de marca, um posicionamento e assim por

Diante?Já dizia Steve Gian, já dizia o o Jeff Bezos, né? Marca é o que dizem de você quando você não está presente. Então esse é um ponto super importante. É besta, mas você vai ver que é super importante e tem tudo a ver com o valor de marca, porque o valor de marca ele só pode ser medido quando você tem uma percepção externa, quando você tem uma medição de uma ferição quantitativa de uma percepção externa. essa aferição, essa percepção externa, né, na verdade ela se traduz numa no no em modelos financeiros, em finanças, que é assim, poxa, eu tenho os atributos de marca, esses atributos de marca vamos gerar consideração, mas vamos gerar no final do dia lealdade e, enfim, quer dizer, e enão rejeição, às vezes não rejeição,não rejeição, né, enfim, tá, mas vamos l dar na verdade vendas e menor custo de você entrar em mercados, porque o que acontece uma marca forte, quando você tem uma marca muito forte, às vezes ela ela economiza em gasto capital porque ela, na verdade, ela é muito forte, por si só ela já tem equity.

E isso a gente consegue através de uma equação financeira projetar lucros futuros associados a essa marca, mas com base nessa qualidade de informação, com base nessa informação da percepção externa, tá? modelo que a gente usa é um modelo de de uso futuro, de uso econômico, ou seja, é baseado sim em projeções de longo prazo, tá? Atualizadas a valor presente para chegar num valuation da marca, né? É uma é uma equação simples, mas ao mesmo tempo extremamente complexa, por quê? Você tem que fazer a projeção de mais de 5 anos da empresa mais uma perpetuidade. Então não é uma coisa tão simples assim, só que tem uma conexão muito forte com quem? com o financeiro. Então você traz o financeiro paraa mesa, financeiro junta com você para fazer o o essas projeções, você vai lida com eles, né?

Enfim, quer dizer, então na prática é uma avaliação do ativo, a qualidade do ativo, a força que ele tem, o tamanho e a qualidade que ele tem, né? O quanto ele diferencia das outras marcas competidoras, combinado com avaliação financeira. E aídessa avaliação você vê o quanto do financeiro é atribuívela marca. E aí isso é o que dá a valoração da marca.Tem todo modelo conceitual que até no meu livro eu tenho um livro chamado Valor do Brand.Um não, você tem vários.Tem, tem vários. É, mas o último que eu tenho é Valor do Brand, tá? Ele foi lançado na editora Senac Rio, tá? Foi lançado agora em outubro de 24, 25.Você não só teve no lançamento, você escreve uma parte de um capítulo importante ali, tá? Então assim, eu acho que ali para quem tiver interesse em mais detalhes do modelo, da metodologia, tá? Eu falo muito disso, desse tema. sempre por uma ótica financeira, sempre trazendo, talvez pro meu mais forte, que é pesquisa de mercado, que aprendi muito na Kantar, né, e e a ótica financeira dos modelos econômicos financeiros. Eu vou perguntar para você, Gian, diga.

quando uma consultoria de branding pelo menos deveria contratar um trabalho de evaluation para iniciar um trabalho de branding, resposta sempre.Na minha perspectiva, sempre,sempre. Resposta sempre. A gente tem muito cliente que nos pergunta assim, a Marise, né, que é conselheira de diversas empresas aí que a gente já trabalhou, ela sempre me dizia: "Putz, mas eu vejo que vocês têm uma sinergia muito grande", né? Eu eu digo, eu disse para ela o seguinte: o Tomiya, eu vou eu usei dois, aliás, vou usar três termos para definir, né? tem o no how fé e o borog gododó do brasileiro. Borogodó.O Tomiya é um no howow. É quando você consegue racionalizar o que você tem de fato de insumo para trabalhar. Então, a gente fez um caso recente que é o caso da Condor, né? uma marca que tá em várias categorias de muito sucesso, né?

A meta deles agora a gente fez até um podcast comAlexandre e com a Fernanda,para mostrar. Então, v botar o card aqui do do podcast para quem quiser ver. o a dúvida inicial do projeto deles era, será que a nossa marca, que é monolítica em todas essas categorias, né, será que essa estratégia pro futuro deve continuar? Se a gente não tivesse as respostas que foram trazidas pelo Tomiya pro projeto para fundamentar a nossa decisão, a gente poderia tomar decisão. Poderia, mas o que Tomiya disso, era na intuição, né?Já fiz projetos de branding bem-sucedidos sempre. Já fiz, porque a gente tem uma, eu costumo dizer que eu não sei se eu sou bom, mas que eu dou muita sorte pros nossos clientes. Por quê? Porque quando você toma decisões baseadas na intuição, né, você tem que usar um pouco da experiência, mas sem fundamento científico para você tomar essa decisão. Já quando a gente faz esse esse processo de de valoração, de medir o ativo, de entender quais são os atributos que diferenciam a tua marca dos teus competidores e com isso você entender o que que é posicionamento da tua marca e o que que é posicionamento do do computor, fica muito mais fácil.

Você tá navegando com bússola, né? Navegar sem bússolaé difícil. É muito mais difícil navegar sem mapa é mais difícil. Então eu diria quese me pedissem uma recomendação, eu faria sempre com essalembra do caso do Condor que assim, né, eles têm um segmento específico que eu eu pensava, falava assim, nossa, mas essa marca não vai ter stret para esse segmento que é o de e escovas de dente, né? Fala assim: "Nossa, na frente deles são, né, né,cara? Eles tinham uma marca muito que a gente viu que e quantos também a gente já fez que assimveio que a gente achava queveio, veio coisa ruim também, né? Assim, né? Mas nesse caso específico eu fiquei encantado com isso porque eu falei: "Caramba, mas puxa vida, né?"Então, olha, e nesse projeto foi até interessante porque a gente tinha duas pesquisas que não eram tão profundas quanto a nossa, duas pesquisas anteriores que já davam algumas respostas de top of mind, né? Então, com as respostas anteriores, a gente conseguiu enxergar uma tendência que na nossa pesquisa parecia que era ruim, mas quando eu olhava para as pesquisas anteriores, eu vi o movimento e consegui entender que esse era um movimento de ascensão. Então, muitoisso mostra que não só uma vez você fazer, mas como você monitorar, que é o que ele falou, você tem o KPI, correto para você entender não a fotografia, que é uma um dado, mas sim o movimento, que é o filme, né? São várias fotografias, vários frames que mostram o movimento. É super importante para você conseguir ter mais clareza do que você tá enxergando, né? Porque senão você fica limitado. E quando eu disse que a diferença do nohow do Salvãofer e do Boró Gododó é que o no ele é uma coisa mais dura, né? Mas o número mais duro.

Salvou a fera já traz um pouco de de elã europeu, né? Borogodó, ele bota a mistura do brasileiro, né? Eu sou Borogodó, ele é o ele é o no branding, né? Eu tiro a concordar também.E e se vocês falaram dois temas extremamente importantes aqui que só pra gente e exemplificar, né?O Sérgio chama território de Autoridade de Marca,são chamam de stretch, só paraa gente exemplificar pro público do que que nós estamos falando, né? Então, trabalho que o Gian fez, leite moça, para virar chocolate, sorvete, contar um pouquinho de extensão de outras categorias, né? Então, como que isso como que vocês chegam nessa nessa conclusão? Então, souvenil dá para fazer pincel ou caixa d'água, sabe? Os exemplos e como que chega nessauma boa perguntanessa nessa construção onde onde eu posso chegar com a marca? Então, onde onde o elástico não estoura? É, é por onde não é, por exemplo, eu nunca vi um hospital com o nome de McDonald's assim extremo, né? E é gozado, né? Que mesmo o McDonald's, né? Ele tem instituto de educação, ele tem uma faculdade McDonald que ele deixa longe do logo McDonald's,arcos dourados, né?

Não, não é, né? Então assim, então tem um limite que é assim, você tem extensões que são muito naturais..Então, por exemplo, uma empresa faz ovos, putz, fica muito fácil ela fazer omeletes ou empresa, por exemplo, dona a dona Benta, né? Dona Benta fazinha, mas é muito fácil ela fazer macarrão. Então você tem extensões meio naturais ali que a gente estão bem até até pro canal, isso faz sentido. Só que há extensões que estão um pouco mais distantes que você consegue mensurar. Suvinil, nós fizemos o projeto para eles, tá? E pomba ali assim su não é só tinta assim o uma marca muito forte, muito valiosa, né? Que ela tem equites muito interessantes para outros produtos que não tinta, né? Então, enfim, quer dizer, então você tem umas coisas mais de de mais próximas, tipo assim: "Ah, então vou ter que tentar alguma coisa para serviços de pintura". tem stret, né? Assim, só que tem coisas além da pintura que essa marca consegue ter. Aí que que você faz? você elenca essas categorias e você testa, porque aí você tem que testar a marca no outro contexto competitivo, porque a marca tem um, a categoria tem um contexto competitivo diferente, né? Então, por exemplo, se ela vai competir em tubos e conexões, tem que testar contra tigre. Será que contra tigre ela vai ser boa? Que atributos positivos você tem ou não tem?

Então assim, você começa a testar na verdade o stretch da marca para outras categorias com outros preços. Então é assim que a gente faz. Normalmente até os projetos que eu faço com Gor é mais ou menos assimque Suvinil é um caso muito interessante, né? A marca ela tem muito, o valor é muito maior do que a própria empresa, né? Então ela ficou anos ali nessa venda e não venda porque é pertencia a BASF, que comprou a Glasurit, que é da Glasurit a Suvinil e a marca puxava o valuation muito para cima. É,então nesse trabalho da que nós trabalhamos até para saber se assim nos nos limites, né, que eu falei da caixa d'água impermeabilizante que aí fizeram a categoria, mas pra própriacorporação para baixo e tinha ali, ó, nós vamos até aqui ou até aqui nós não vamos, né? tinha um limite,tinha um limite também para para pr própria indústria. Então é um é um case muito interessante porque a marca tem muito valor e ela precisava rentabilizar melhor esse valor, então sabe até onde ela ela poderia ir, né?

Legal. Legal.E tem um tem um complemento da da pergunta anterior que você fez que a gente não pode deixar de fazer esse alerta, né? eu sou um fervoroso defensor do modelo de pensamento do design. E esse modelo de pensamento, ele é feito por uma parte do mundo onde as coisas potencialmente podem ser diferentes do que são. O cara inteligente que descobriu isso foi o Aristóteles. Dizia, o mundo ele é dividido em duas partes. Uma parte do mundo, as coisas são como são. E para essa parte do mundo, ele dizia isso há 2400 anos atrás, é preciso rigor. Não existia a revolução científica, não existia a palavra ciência, né? Mas o que ele tava dizendo, existe uma parte do mundo onde as coisas são como são e você precisa de ciência para investigar porque que as coisas são como são.Legal.Mas existe uma outra parte do mundo onde as coisas podem ser potencialmente diferentes do que são. E para essa parte do mundo você também precisa de de rigor, mas o rigor de Aristóteles tava relacionado à imaginação e à criatividade,né? Então existe esse espaço, né? Com a ciência que eu tomei atrás, você você vê com clareza e consegue tomar melhores decisões. Mas eu vou trazer um caso, não é nem meu, mas eu acho que é um caso recente que ajuda a entender isso melhor, que é o da Carmed, né? Se você faz uma pesquisa de protetor labial e da marca Fine para entender a sinergia das duas, vai falar: "Não, tá tudo bem, mas pala não". As pessoas não vão conseguir projetar uma coisa que aconteceu, né? Então, existe ainda essas essas questões que são não não é possível capturar nem com a nossa inteligência da experiência, nem com o dado. e o que a gente faz é justamente isso, né? O que eu gosto muito de trabalhar com o Tom e ele tem muita abertura para isso. a gente

Olha pros dados, a gente fica se perguntando como é que a gente testa esses limites, né? Então, aí tem vezes que eu falo: "O que que você acha?" Ele disse: "Eu acho demais,dá uma arreguadinha", né? Mas a gente, eu fiz esse alerta só para dizer assim, existe um espaço que não tá acessível a nenhum de nós, né, que ele tá aí,ele é possível, né? Ele não meioémeio etéreo, né? Meio metafísico, mas que ele ainda existe e é importante, né? E e isso traz, eu tô guardando 200 perguntas, eu vou ficar quieto aqui, mas isso traz um você falou sobre social listing e, pô, hoje eu trabalho com tecnologia, comunicação e conteúdo, não trabalho mais com branding, né? Eu sou adminador, sou amador, né? Dos que amam da, assim como o design. Então eu foco mais o trabalho em tecnologia,presidente da ABEDesign, né? Não é pouca coisa.

E aí, o que que eu eu queria entender o seu olhar que não tem verdade absoluta para nada disso, masvocê falou case, Carmed, né? Então, Carmed marca, indústria, empresa, tal, conexão com Fine e aí e o TikTok foi, isso aconteceu no TikTok, teve uma viralização, isso criou ruptura tal, isso daí não tá mapeável,criou relevância pra marca, aí ela pode acessar coisas que ela não podia antes, né? Ela ganha legitimidade para coisas que ela não tinha, né? Isso. E aí, como que aí vou vou pegar um outro exemplo completamente fora da história que e aí também não tá conectado com uma indústria, o morango do amor.

Então aproveitar um momento. Morango do amor hoje é mais falado, né, do que pudim brigadeiro, do que o meme maisvai desde eu tô eu tava vendo aquele Albanifazendo piada com o Morango do Amor,não do Porchá é maravilhoso. Ele falou: "Onde está o pistachei? Então, hoje com a aceleração tecnológica, nós temos esses movimentos que são, muito rápidos, difícil de mapear. tá nesse espaço que o Gian falou. Ele tá no espaço do você falou da de Aristóteles, falou que é doa parte do mundo pode ser diferente.A parte do mundo que as coisas podem ser diferentes e que são como que existe alguma ferramenta ou possibilidade ou isso tem que ser avaliado no final de período?

Como que esse impacto que ah essa viralização que muda os ponteiros de uma empresa como Carmed, ele é avaliado. foi avaliado pós. Existe alguma ferramenta tecnológica a gente pode pensar junto em que momento se faz isso e se dá para nós termos uma avaliação quase como um amigo fala que ele bordia para para ser humano olhar. Isso não precisa, a marca tem que se responder de uma forma mais tecnológica, mas existe uma forma de monitorar um dashboard, um uma ferramentas tecnológicas que consiga mapear isso, porque tem e aí tem essa proximidade do social listing com brand valuation, né? E que pode ser confundida. E eu queria tentar,deixa eu adicionar uma um ponto, né?

Essa questão da inteligência artificial, né? tá falando da tecnologia, da viralização, a inteligência artificial, SG, as mídias digitais, o que que isso tá interferindo nessa questão do valuation, né? Só para complementar esse ponto.Então, então na verdade, todos esses pontos aí são o que a gente chama de alavanca de valor do branding.. Porque, por exemplo, né, para mim, na minha opinião, né, inteligência artificial não vai contra o brand, muito pelo contrário. Quantas marcas de tecnologia você tá vendo aqui diariamente você vê os caras usando coisas de inteligência, mas os caras estão fazendo assim, o copilotumque apareceu dentro do do Microsoft e você sabe. Então assim, marcas começam se se apropriar então o branding, né, da da forma como a gente gosta de definir ele, né, na verdade da como a gente entende que é que ele tem feito. No fundo ele e ele tenta capturar todos esses esses essas essas vertentes. O que você falou é a mais pura realidade. E eu vou ser bem sincero em relação a isso, em relação ao brand valuation.

Eu acho que a velocidade com que você que a sua empresa é demandada para criar inovações, tá assim, não permite você fazer uma pesquisa de mercado para tudo que você faça. Não permite, é inviável, não é isso. E não, eu acho que nenhum instituto, nenhum instituto vai pregar isso, ninguém vai fazer isso, né? Eu acho que há formas de você tentar, enfim, fazer provas de conceito, você fazer algumas coisas que você consegue olhar, mas assim, jamais engesse a sua empresa, as suas ideias, suas, enfim, tá? Porque isso é ouro, né, Gian? Assim, assim, a o fato dos caras criarem umas coisas, por exemplo, pô, genial, cara, genial, né? e a velocidade com que isso se procaba é impressionante assim hoje, assim, o ciclo de vida de lançamento de um produto, não sei se vocês viram estudos recentes sobre isso, cara, diminuiu para caramba.

A a sabe por quê? Porque hoje a velocidade de propagação de uma coisa que sai no ticket choque é impressionante. É uma coisa assim absurda, né?E elas nascem e morrem muito rápido, né? Então assim, não é agora eu eu a entender que os produtos vão ter essa comportamento uma série de ponto, mas as marcas são são lendárias. As marcas vão permanecer por muito tempo e vão na verdade as que vão sobreviverm as que vão conseguir capturar exatamente isso. Vão começar marcas que pararam no tempo tendem a se a ter problemas sérios, né? Você vê recentemente o movimento que o Bradesco fez, né? Ele se se mudou todo, o banco mudou completamente a forma de pensar, né? Porque a forma antiga não não ia ser,não tava produzindo o mesmo resultado.

Exatamente. Por muito tempo produziu muito resultado, mas só que a forma nova e eu acho que eles têm que ter um parabéns porque acho que estão fazendo um belo trabalho.Ontem o resultado, né? Prenderam o mercado.Então assim, eu acho que eles estão fazendo um belo trabalho de de mudança cultural..E acho que teve uma mudança de cultura ali, de forma de de de você pensar e agora que eles têm que ser rápido, tem por quê? Porque empresas com essa visão que você colocou tão assim e as startups, você vê o Nubank, gente, que que quem que sabia o que que era Nubank há 5 anos atrás? Não é esse dinheiro.Sabia o que que era, pô? Uma ideia de uma de um de um de uma fintecch, né?Não vai dar certo. Vai quebrar, vai. Meu Deus do céu.E e quais são as limitações e desafios desse processo, né? do processo de avaliação, né? eu acho que as limitações muitas vezes que o risco, né, como qualquer ferramenta, né, é uma ferramenta, tá? Eu quando saí do meu treinamento lá com Raymond Perrier, ele falou para mim uma coisa muito interessante. Ele falou assim: "Putz, que legal, Eduardo, tô muito feliz que você é Tomiya, todo mundo conhece por Tomiya, né? Tô muito feliz que você aprendeu de fato a metodologia. Mas pensa assim, você tem uma ferramenta e a ferramenta pode ser que nem uma motocicleta. A motocicleta pode ser uma coisa legal para pro bem, mas também pode ser uma coisa que pode matar pessoas.

Então a forma como que você usa a ferramenta que eu acho que difere. E aí a experiência faz diferença, sabe, Gabis? Assim, a experiência dele falar: "Puta, vai por aqui, né, pô? Aqui acho que faz mais sentido, né?" Ou por exemplo, quando eu sento com a Silvia, ela eu falo para ela, vamos fazer um questionário assim, cara, ela ela tem uma experiência enorme para ver coisas, né, que muitas vezes tem. Então assim, tem um intangível aí sim, né, de você minimizar riscos, fazer um caminho mais acertado, né? Então assim, acho que isso isso é super importante, viu? Assim, por quê? Porque é uma ferramenta. A ferramenta é que nem um Excel, cara. Assim, que nem inteligência artificial, assim, fantástico, sabe? Mas hoje também tão envelop. Pô, eu vejo coisas que eu aprendi como teoria da decisão no na faculdade, no mestrado, tão envelopando como inteligência artificial. Isso é teoria da decisão. Então assim, mas por quê?

Porque eu acho que aí também é como a gente usa a ferramenta, né? E como a gente faz isso?Porque dentro dessa eu eu tenho conversado bastante com o Gian, com a Guta, Maria Maria Augusto Fino, que sobre o design emergente e a adaptabilidade, né? Então, sobrepondo a o olhar do H2, H3, H4 é a necessidade da rápida adaptabilidade. Então, até três dias atrás estava conversando com o empresário que ele tava buscando alternativas por conta das taxas americanas para poder colocar o produto dele no mercado americano, já que ele tinha fechado o grande contrato.

Aí ontem saiu e o produto dele ali não tava na lista,foi liberadoe foi liberado. Mas assim, já tava vendomatou inovação,já tava vendo leis, tal, tudo. Mas então, mas ele tava preparado para adaptabilidade. Isso ele tava olhando ali à frente. E aí, muitas vezes, e quando nós falamos de stretch, quando nós falamos de, valor de marca, dá para antecipar o trabalho, não dá, Tomiya,dá. Ao invés da gente chegar num trabalho, vamos, agora é o momento da ação de se fazer, não dá paraa gente preparar para adaptabilidade, sair correndo fazer um estudo agora e aí o tempo já passou, tudo mudou, mudou uma lei, mudou, oxidou o meme ou uma conjuntura macroeconômica, política, muda tudo, muda todo o mercado, turist muda muito rápido. Então a gente não é nós não somos só agora afetados por o que acontece na rede social, né? Também no meio político ou uma nova novo, é um novo dentro do contexto ali, uma nova ferramenta em inteligência artificial. Então essa o que eu minha proposta é com o trabalho de avaliação do valor deintangívelde intangível das marcas, nós conseguimos anteciparprever, né?

Não, não, não é nem prever, antecipar estudos para que no momento que for utilizado tem uma revalidação rápida.Sim. E normalmente como é que funciona, né? A primeira avaliação sempre leva mais tempo, porque você tem que conhecer o negócio, tem que modelar. qualquer avaliação de marcas que você faça, Gab diz assim, eu acho que é importantíssimo, né, que ela reflita realmente a realidade do contexto. Então, você tem que conhecer o business, tem que qualquer costoria, não é só a minha, mas qualquer uma séria, vai fazer isso, vai entender em profundidade o business antes de começar. Então isso leva tempo. Agora a atualização disso em função de mudanças de de contexto de enfim, tá? Normalmente é feito a cada ano, mas pode ser feito até antes, mas normalmente é cada ano que a gente faz, né? E é muito mais rápida. Por quê?

Porque você consegue planejar muito mais rápido. Você já fez o campo uma vez? É uma repetição de um campo, é uma repetição de um trabalho.É. E se eu puder contribuir, eu acho que a gente usando o componente cultura que ele comentou, que é um dosprincipais ativos intangíveis,quando você mede, por exemplo, a adaptabilidade da cultura para cenários de mudança, você consegue anteciparos desafios de de mudança.ondenão necessariamente a ideia da mudança, mas você sabe o teu desafio para mudar, né? Então monitorar isso, né? olhando pro, eu tenho até conversado bastante com o Tomiya, pra gente desenvolver junto um valuation de do lado de dentro das das corporações, da visão interna e em relação aos desafios das marcas, né?

Porque a gente trabalha com um conceito de geração de valor para fora e para dentro. E eu tenho ainda não chegamos numa conclusão, mas vamos chegar, né, de de conseguir medir isso, porque a cultura de fato ela precisa estar preparada para esse processo de mudança, né? você pode ter uma uma excelente ideia de um novo produto e a tua cultura não do do motor um, né, não adaptada a fazer essa transição. Então você precisa começar a trabalhar o aspecto cultural com antecedência do produto falhar.E o produto falha por conta,chega depois, né,da falta de cultura,não é que tá desalinhado,ele tá desalinhado com a cultura. se ele não tá alinhado, se era num processo, não é um processo integrado, né, da cultura, que na verdade como devia ser, né, devia ser a cultura direcionando como deve fazer os produtos, né,mas não é, às vezes não é, às vezes é completamente independente, eles fazem de maneira completamente independente e aí o produto fere a cultura e aí aí a tendência de você fracassar é muito grande com esse produto.

Avança, é a adaptabilidade das organizações, ela tá muitorelacionado ao exatamentea sua capacidade cultural de adaptação, né? Isso mesmo. Acho que identificar onde, né, isso pode acontecer, né, se é em marca, se é fabril, se é onde, onde onde vai sofrer mais, vai,onde ela vai nascer velha, né,onde ela vai morrer,onde é porque ela vai nascer velha que chega tarde, né?E acho que é um modelo que mexe com stakeholders, né, com públicos estratégicos, não só com colaboradores, mas muitas vezes você faz um desenvolvimento de um produto com parceiros. Você tem parcerias, você tem cobrand, você tem a sociedade, você tem o que vai receber isso, né, enfim. Tá. Então, acho que tudo isso é importante.Aproveitando esse tema, e qual que na tua opinião é o estágio de maturidade do mercado brasileiro paraa adoção desse dessas metodologias de valoração?Eu acho que é ela evoluiu muito, tá?

Assim, eu falei para vocês em 2000, né? Foi o meu primeiro valueijo para agora Guaraná Jesus lá atrás, né? antes era basicamente para usos de uma avaliação para fins de venda ou fins de definição de ro, de transfer price e uma série de pontos, né? essa essa esse modelo começou a na verdade mudar um pouquinho porque todos os diretores de marketing, os CEOs da das empresas começaram a entender que é o seguinte, né? Poxa, se eu faço um investimento de uma comunicação ou de um rebranding, né? isso aí muda, né? muda o valor da marca, muda a perspectiva. Então, as pessoas começaram a fazer, na verdade, trabalhos de entender qual que são os cenários do valor da marca e como usar isso como ferramenta de gestão,como modelos de gestão, né? Então eles começaram a tomar decisões baseadas em valor de marca. Então, eu conheço um grupo que não mata a marca se não tiver uma avaliação financeira de quanto vale aquela marca. Eu conheço empresa de capital aberto que tem por obrigação fazer uma avaliação quando se desfazem de algum ativo. Por obrigação, como é ativo uma empresa de capital aberta, elas têm que saber quanto vale a marca.

Dou um exemplo. a, o grupo Pão de Açúcar, tá, ele lá atrás, tá, ele tinha uma marca chamada ABC lá de Teresópolis, lá lá da da região dos Lagos, né? E houve uma oferta pela marca ABC que era descontinuada, era o Sendas, acho que Sendas e extra que estavam utilizando ela, né? Eles poré o mesmo ABC que tem em Minas,então o supermercado foi uma rede de supermercado que comprou, tá? Mas eles tinham que para vender, eles tinham que falar assim: "Putz, então eu sou uma empresa de capital aberto, eu não posso vender simplesmente por causa de uma oferta de uma pessoa, então eu tenho que fazer uma avaliação de quanto vale essa marca para mim para poder por por compliance,né? E aí eles fizeram essa avaliação, né? A operação fechou, né? No final a operação fechou. Obviamente que o que o cara tava oferecendo para eles era muito menor que a avaliação. Eles tiveram que fazer uma uma negociação, mas a operação fechou. Então assim, empresas de capital aberto tem que tomar muito cuidado, porque ela não pode simplesmente se desfazer de uma marca. E há um caso super interessante que teve lá atrás quando a HP comprou a Compaq. HP foi lá e comprou a Compaq, né? Beleza, né? Aí a HP foi lá e registrou no seu balanço patrimonial que a Compaq tinha um valor de marca de 2 trilhões de 2 bilhões de dólares, tá? Isso foi feito, né? Foi feito pelo pelo financeiro. Só que o financeiro esqueceu de conversar com o marketing que na verdade a ideia da HP era matar a marca complexa.

Ele ter uma perda contábil,teve uma perda contábil. O a gente chama de de right off. Por quê? Esses balanços quando você registra o valor de marca eles são auditados. Todo ano um auditor vai lá, ele fala assim, tem um teste de PIM, né? Ele vai lá, fui foi no outro ano, falei: "Pois que que evidência que você tem que se a marca vale 2 bilhões aí que você tá colocando no seu ativo aqui?" Ele não tinha porque o marketing tinha descontinuado com a marca. Então assim, eu acho que aí essas bobagens começaram a chamar atenção do mercado financeiro que, pô, marca tem valor. E aí eu trago para um caso específico, né, que foi o caso da Klabin. A Klabin tinha um tinha uma tinha uma marca, né, a Sogemar, né, que é a equipe da da família Klabin, né, era dona da marca, né, e a Klabin SA fez um IPO, foi lá e foi a mercado, né, indo ao mercado, ela teve teve um monte de minoritário, um s pontos, né, e aí ela ela na verdade licenciava a marca, né, e aí era uma situação de desconforto, porque o licenciamento é um gasto, né?

Então o minoritário vai olhar falar: "Pô, por que que você não gastando disso aqui, né? Que que aí que aconteceu? Eles falaram assim: "Ah, tem uma forma de resolver isso aqui só se você comprar essa marca, você fazer uma uma transferência de marca". A pergunta que se faz é assim: "Por que que não foi feita essa transferência na hora que foi feito o IPO, foi feito?" Então assim, tem algumas coisas que realmente a gente fala: "Poxa, devia ter sido feito antes, mas não foi, né?" E aí o que aconteceu? eu escrevo inclusive isso aí, eu detalhe bastante meu livro, porque isso aí foi uma operação aberta, foi uma operação que a CVM inclusive acompanhou de perto, né? E foi-se necessário, fez-se necessário uma um processo de avaliação de marcas. Eu acompanhei muitos projetos de avaliação de marcas. Esse foi o que eu mais respeitei como respeito à governança corporativa. Foi definir um comitê de de independente de avaliação que assim, já eu nunca vi uma coisa daquela assim, fui super rigoroso.

Eles foram super rigorosos com as premissas, com pesquisas, com prazos, com uma série de pontos, né? Meu modelo foi validado por um dos melhores professores do Insper, tá, de finanças corporativas. Depois a gente cruzou,ou seja, eles te contrataram, depois validaram o seu modelo,validaram, validaram o modelo com um professor do Insper, é uma pessoa fantástica que viu, viu em detalhes, eles pediram para inclusive a gente abrir e a gente abriu, a gente fez todo um processo de disclosure desse projeto. aí a gente, na verdade, não sabia, eu não sabia que a Deloitte também tava contratada para fazer o trabalho. E o que foi bacana, G, que isso é muito bom pro mercado brasileiro, que eu acho que por isso que vai refletir um pouquinho do que a gente tá falando, do estágio do mercado, a diferença foi menos de 5%, a gente chegou em um valor, a Deloitte chegou em uma diferença super muito pequena, né? A operação fechou, os acionistas ficaram confortáveisde que o valor erae os minoritários que o valor era aquele teve uma série de pontos. Então assim, achei achei que foi um caso, casos como esses, né, a gente tem e inclusive a Petrobras também foi um case muito legal nosso, que a gente fez o projeto lá em 2007 também foi um case muito legal.

Então esses casos começam a fazer com que essa ferramenta de valor de marca comece a virar estratégica,começa a sair um pouquinho daquela história. Ah, que que é o valor da marca? Ah, é uma é um número que o pessoal, né, não é, tá? É, tem uma série de ciências, tem uma ISO, tem uma ISO, uma tem duas ISO, na verdade, tá, que regulamenta o que é o valor de marca, como se faz o valor de marca, né? Tem algumas metodologias que essa ISO recomenda, tá? mas hoje virou, então se pensar em termos de estágio, então eu acho que rompeu aquela barreira do ceticismo, sabe? Aquela quase assim, que que não, isso aí é coisa de criativo, né, que os CF falam, né, coisa de marqueteiro, né, não é? E dentro dessas questões mais complexas, né, do uso do valuation, vou trazer de novo uma experiência que tivemos juntos, que é o caso da CAL.

É,né, a CAL, o desafio era queremos expandir para outras regiões, diferente da grande maioria dos empresários brasileiros, até o livro se propõe a falar disso, né, que branding é uma ferramenta para se pensar estratégias de longo prazo.Sim. O mercado ainda não entendeu isso, então estamos trabalhando ativamente para difundir isso. Mas no caso deles, eles entenderam isso e disseram: "Olha, a gente quer fazer um estudo da nossa marca e a gente quer subsidiar a decisão de expansão". E eu me lembro que a gente discutindo como fazer isso, tal, você decidiu alternativas, né?É, você decidiu fazer uma modelagem completamente maluca,né?Então assim, foi olhar você foi foi uma modelagem mesmo, né? A gente olhou força da marca, diferenciação, depois foi olhar mercado endereçado. Exato.

Combinando,combinando os dois.Era uma ciência completamente muito legal. Você sabe o que que foi mais legal, que foi mais gratificante assim, que deixoumais legal foi o áudio, né?Foi o áudio que o rapaz deu. Ele chegou no final, Gabis, assim, ele falou assimia, um ano depois, né,ano depoisvocês projetaram 21% de uma de um indicador lá, né? a gente projetou um pouquinho menos porque a gente achava que não ia acontecer. deu exatamente, a gente falou um ano antes falam: "Ah, vamos projetar aqui nosso plano, um número um pouco diferente, estamos animado, tal".É, a CAL, para quem não conhece, a CAL é um dos grandes e home centers da de Fortaleza, da família, né? É assim, dos mais respeitados que eu já vi. Recentemente eu fui pra Fortaleza, eu vi estão crescendo paralis e assim,inclusive com modelos de negócios.

Exatamente. Com modelos de negócios distintos, né, assim, né? familiar, empresa familiar, muito muito eficiente assim e foi um dos que eu tive mais prazer de fazer. Daniela, nossa senhora, todos eles assim, achei a família incrível assim, né? E assim, né? E uma fam uma empresa pequena, uma empresa que o ciclo é será só, né? Então assim, mas com uma visão que eu acho que isso vai dar perenidade para eles. Então a gente começa a ver cases como esse, sabe, Gian? começa a ver coisas que que a gente soma como positivas que vai dando credibilidade pra ferramenta. E agora vem pro terceiro estágio. Terceiro estágio tá começando agora, né? Então, primeiro era números financeiros, segundo é: "Poxa vida, vamos ganhar credibilidade, né? Como qualquer marca, né? ela tem que ganhar credibilidade. A terceira é a seguinte, puxa, parceiros de design e de agência de publicidade começa a nos recomendar para caramba assim, e a gente dentro da solução deles. Então, a nossa empresa, TM20, é quase uma empresa que a gente chama de embarcada, né?

É, é uma empresatecnologia embarcada.É, é uma é uma é uma tipo uma Intel, é uma empresa, é o B2B2C, né? Quer dizer, que que na verdade assim a gente entra dentro da solução dos nossos clientes, nossos clientes são também agentistas, são empresas como a do Gian, só que a gente tem toda a solução deles, mas muito integrado assim, o cliente nem percebe que a gente tá tá lá com eles, mas assim, mas é uma que nem a gente fez lá na época do Seraginio, a gente fez o o Multi, assim, é uma solução integrada. Então a gente começa a ver que esse tipo de de coisas começam a ganhar muita materialidade pro branding, né? Pra gente poder entender que o branding não é mais assim, é um tema simplesmente de um logotipo, um tema de um desenho, de não é muito mais estratégico e a gente tá conseguindo provar valor para isso, né? Então acho que nessa evolução eu te diria que teriam esses três etapas, né?

Primeiro de reconhecimento financeiro, segunda de uso de ferramenta pelos CEOs, pelos CMOs, pelos conselhos e terceira para para para a gente poder hoje incorporar realmente ser um um ser uma Intel do brand, tá? Assim, uma Intel que tem um posicionamento muito muito claro que não briga com os fabricantes de computador, não é? Não, não é isso. Acho que é muito pelo contrário. A gente desenhou essa empresa para ser uma uma marca ingrediente,componente.É. bom, a gente tá quase chegando aí no fim do nosso podcast. Nem sei quanto tempo já deu, né? Mas sei que talvez tenhamos estourado aí o tempo que a gente tinha previsto. Tomiya, primeiro eu tive a honra de poder te convidar para fazer o prefácio do meu livro. você já veio no lançamento aqui, a gente já fez todo o lançamento, mas eu queria te dar de presente um uma peça especial, né? Eu pedi pros meus grandes amigos designers, né? Os mais reconhecidos designers brasileiro, para criarem covers, né? Capas pro meu livro, né? E essa é a primeira capa, que eu tô divulgando. Essa capa é do Alisson Reis lá de Fortaleza, um designer extremamente competente, né? e numa competência que eu tive queque legalinterpretar a leitura dele do meu livro, que ele foi muito preciso, né?

Você tá vendo aqui que o nome tá invertido, trocando a lente, mas o conteúdo do livro, ele diz basicamente o seguinte: a premissa é o branding como meio para pensar a estratégia. E quando e o convite é o início do processo de estratégia é você se conhecer, se olhar no espelho, né? Então você só lê esse título se olhando no espelho, né?Ai que legal. não sei nem se foi esse o raciocínio dele, mas foi essa a minha interpretação da interpretação dele. Então, eu queria te dar de presente eum carinho especial. Alisson Baita, designer, né? Eu até pedi para ele me mandar aqui. Ele é coorden esse ano ele é coordenador da chancela Fortaleza e cidade criativa do design da UNESCO. foi convidado,a representar o Brasil na UNESCO,como cidade criativa e deu a honra aí de fazer essa capa maravilhosa.

Então, queria te presentear como agradecimento pelopelo prefácio lindo que você fez no livro, né? Obrigado por ter por ter aceito.pra gente terminar, eu tenho duas perguntas de ordem mais pessoal, né?E eu vou tirar a parte da pergunta que eu já sei, né? Então, a assim,a primeira pergunta é: "Qual qual que é o teu propósito de vida, né?" Aí a parte que eu quero tirar é Palmeiras. Tira o Palmeiras que esse aí eu sei que tá tá no se, né? Tira, tira a minha família, tira o Palmeiras.Qual que é o teu propósito de vida e se ele tem mudado ao longo do tempo?O propósito acho que a gente não muda, né? Assim, assim, o propósito na essência que a gente até define, né? Ele não muda, né? eu assim nitidamente assim eu nasci para ser consultor, para ser para trabalhar no que eu faço hoje, para trabalhar do jeito que eu faço hoje. Então, Deus me permitiu que eu monetasse até um modelo de negócio legal para ser muito feliz assim com a equipe que eu tenho, com as pessoas que eu trabalho, com nossos parceiros aí, pô. Então, assim, eu acho que isso é muito gratificante para mim, isso é um ponto super importante,tá?

Então como propósito, né, eu consigo te dizer o que eu sou e o que eu não sou, que eu não vou ser, não vou ser, não quero ser. E e assim, desejo muita felicidade para quem é, né, quem gosta, né, de ser o executivo. Falei para vocês, eu tive duas duas duas duas tentativas, né, de ser CEO de empresas, né, porque é natural, você vai evoluindo, é natural que as pessoas comecem a te colocar como um CEO, como um managing director, né, natural é por uma questão até e eu acho bacana, eu acho legal isso, não é que seja contra isso, só que eu acho que essa posição tem skills muito específicos que não é de um cientista, não é de um cara consultor. Eu acho que o meu desenvolvimento, como a Adriana Fellipelli falou lá atrás, né, cara, não é isso, não é isso que eu sou o melhor para fazer e eu tenho coisas que eu sou melhor. Então eu fico muito feliz de fazer o que eu gosto, do jeito que eu gosto, né? eu não tenho sócios, não tenho não tenho intenção de ter sócios, né, assim, né? Eu acho que o modelo de negócio não tem intenção de vender a empresa. Não tenho, não tenho nada disso. Eu quero continuar exatamente como a gente tá e perene e nossas relações, nosso time, né? O time que a gente tem é um time muito legal. Então, como propósito, eu queria isso, equilibrar isso uma vez, oequilibrar isso com um pouco do jogo do Palmeiras,o jogo do Palmeiras e todo jogo do Palmeiras, né? eu acho que também, né, a a o tema de viajar duas vezes por ano para mim é fundamental com a minha família. Então assim, eu acho que bem fundamental a gente cultivar isso, né?

Ver se meu filho consegue, pô, alavancar a carreira dele, né? E é isso, né? Acho que éele tá trabalhando com você, né?Não tá, não tá trabalhando. Ele tá tá tá fazgio, ele tá fazendo uma faculdade de engenharia, ele faz um insper, né? Então assim, é, ele ele vai voar para coisas maiores aí, o engenheiro de computação.Você preparou ele para isso, né?Ah, não sei não.E o que que te inspira,Além do Palmeiras, né? É, é o que me inspira assim, né? eu acho que é construir relações de verdade, construir relações, construir relacionamentos. Apesar de eu ser uma pessoa que se um dia alguém me vê na rua, né, e eu não reconhecer, por favor, não não se não se sinta chateado, porque eu não reconheço.Essa eu vou contar uma passagem espetacular. Tô eu, Tomiya fazendo trabalho para, acho que era InterCement, né?

Fazendo trabalho para InterCement. Fomos viajar, né? E foi uma menina da Intercement nos acompanhando, tal. Aí nós fomos jantar, Tom começou a falar sobre ele e tal, falou exatamente isso. Falou: "Olha, eu tenho uma memória horrível, né? Eu não reconheço as cara,ele não reconhece o rosto, eu não não reconheço as pessoas. Eu passo vergonha, encontro amigos meus e e não dou oi, né? Aí em aeroporto, né? Foiuma quinta-feira,na segunda-feira nós somos almoçar na InterCement. Chegou lá, eu falei: "Ô, como é que você tá?" Viajou com a gente na semana anterior, né? Tomiya chegou para ela. Prazer, Tomiya. O menino olhou, falou: "Tomiya,entãoa gente viajou junto." Ele falou: "Eu te avisei, não fiquem chateados, né? Essa é um defeito." Mas eu adoro fazer conexões, né? Assim, eu tenho um tenão por fazer conexões, conectar pessoas, conhecer conhecer coisas novas, né? Pô, eu falei para vocês, eu tô fazendo trabalhos para as cooperativas, meu assim, é um mundo assim tão bacana, tão vivo e de pessoas tão bacanas, né? Então eu te diria e que me inspira é isso, é fazer conexões, conectar com pessoas, conectar, né, e enfim, quer dizer, se integrar, conhecer novos mundos, conhecer coisas novas, né? Então isso me inspiraria, tá, entendeu? É um pouco mais mais do que, sei lá, financeiramente, não tenho não tenho grandes aspirações, né? Mas isso seria a minha inspiração, o que eu que eu gostaria muito noLegal. E assim, só para fazer um fechamento, vou dar uma palavra para você também, que mensagem você daria paraas pessoas que estão nos assistindo?

Mensagem final sobre o nosso desafio, né, de fazer o os executivos entenderem o valor do branding, o valor de uma de um processo de valuation. Deixa um recado aí depois de tudo o que a gente já disse. Que que recado final você gostaria de deixar? Ah, eu acho que assim, o desafio ainda é gigante, é enorme, assim, hoje o desafio ainda é muito grande. Acho que o potencial que nós temos, né, eu conhecendo outros mercados do mundo, assim, o que que tem no Brasil, assim, eu acho que a gente tem um potencial tão incrível assim de de branding mesmo, de marcas que você olha, fala assim: "Putz, mas isso é branding, isso eles estão entendendo como brand". Então assim, minha mensagem que fica aos designers e a gente é, nós temos que transformar esse tema no temos super estratégico e a gente tem tudo para fazer isso. Nós temos ferramentas no nós temos o o como você chamou de borogodó, nós temos jeito de conversar. brasileiro é muito criativo, extremamente criativo. Então eu eu diria essa mensagem, putz, vamos manter esse sonho porque tem muita coisa para fazer, gente. É só você ir ir para algum outro país, olhar o que que tá acontecendo em alguns outros países, como que realmente a gente tem um potencial gigantesco de fazer isso. E te digo mais, no segmento de serviços, isso nítido, sabe? assim, é muito nítido isso. Lógico que você tem o mercado de de bancos que acho que tá tá tá evoluído, Pix é uma um orgulho nacional, uma série de coisa, mas eu acho que tem muita coisa a se evoluir e acho que o branding aqui no Brasil tem muito a crescer e aí ferramentas estruturadas como o que a gente apresentou aqui, podem realmente ajudar a perenidade até de uma nação.

Legal. Então você que tá nos assistindo aí, que não utiliza o branding como ferramenta estratégica, por favor, né?nos procure,nos procure para conhecer para conhecer essa ferramenta.Gab, só te pedido aí daNão, tô aqui. Podia ficar horas aqui com vocês dois, porque só falta cerveja por is não vou pegar uma empática para você, pro Gian. A gente toma junto. É nos deu o espaço, né?Jogou a bola. Então, mas eu queria agradecer porque nós já fizemos alguns trabalhos juntos e hoje eu não trabalho mais com brand, então diretamente trabalho com as marcas, trabalho muito mais com Gian. Quando alguém me preocupa, fala com Gian tem que falar. e ter essa oportunidade de de sabe e poder compartilhar um pouco, não da forma só técnica, que como é o nosso dia de trabalho, acaba auxiliando o que vocês estão falando. Nós estamos compartilhando um olhar para as pessoas que estão nos acompanhando da importância do branding. Acho que nossa, estão cumprindo aqui um papel importante. Acho que é muito melhor fazer assim do que todos os dias, né?

Né? Porque nós sabemos todos os dias. Então, se nós tivermos alguma ferramenta, que é o caso agora,produzir conteúdo paraquando a gente chegar na conversa, tá um pouquinho mais evoluído ali. E aí falando sobre o design, aí eu falo do do meu lado na ABEDesign, eu vejo que o design tá muito mais provocador nesse sentido criativo, né? Então, reconhecido o design brasileiro comorelevante no mundo e e que tenha e tem essa fluidez no desenho borogodó que tem criatividade o trabalho não é tão digitalizado. O que o que é o que eu sinto só o que falta é um pouco mais de ousadia dos empresáriospra gente conseguir dar um passinho a mais, um passinho além, que hoje nós vimos uma grande oportunidade.

Aí eu vou falar por um outro, uma outra cadeira ali na Câmara de Comércio Brasil, Canar, a gente exportar marcas.Que legal.E exportar marcas por quê? Porque tá, o tecido global comercial tá sendo redesenhado, né,com as taxas, o que nós temos vivido.E não dá tempo de vender commodity para um outro país até chegar e abastecer, por exemplo, o Canará, nós temos que exportar marcas, entãoexportar valor agregado,exportar o valor agregado não commodities, né? Então, hoje eu vi uma entrevista cirúrgica ali do Geraldo Alkmin com a Ana Maria Braga, que legal. Olha o Gerald falar falar com assim com a população, né? Não forma só técnica ali. Achei que foi bem cirúrgico, deve ter sido um movimento conjunto e hoje nós pequenas e médias empresas exportam muito pouco. Ée a Itália faz isso muito bem, outros países fazem isso muito bem. Então e aí nós estamos falando de marca também, né, G? Nós já tivemos essa conversa já dessa expansão internacional, mas do do potencial de exportação das marcas brasileiras. Só as grandes companhias, né? A gente acabou de fazer um projetoporque na verdade acho que podia ser um modelo até meio cooperativista para se fazer isso, né? Assim, você poder ao vez de tentar fazer sozinho, usa as cooperativas, a cooperativa, cria uma cooperativa de vários pessoas de um segmento, né? E a gente acabou de fazer um projeto que a gente viu isso assim, uma necessidade enorme, latente de pequenos produtores, né, principalmente na região norte, tá assim, puxa, e quantos produtos dariam para exportar?

Só que os caras não tm a mínima estrutura, então eles têm que se juntar em quê? Em cooperativas,ganhar força.Então aí tem um trabalho que a OCB tá fazendo e várias assim de de congregar isso para buscar a competitividade, para buscar na verdade um mercado de valor agregado, enfim, tá? E aí todas as vantagens de exportação, né? Sem dúvida nenhuma, você tem um red natural, você tem um red de moeda natural, você tem insumos que são em dólar, pô, você exportar, você tem vantagens competitivas claras aí, né? Então eu acho que tem um potencial, sim, você tem razão. Acho que e aí eu acho que as pimes são são muitos e aí a gente já viu, né? A Itália fez isso. A Itália fez muito bem isso.É, entra em vigor nos próximos dias o Credita,que as empresas que exportarem vão receber 3% em crédito nos impostos, né?

Então é um movimento que o governo federal tá fazendo, que achei interessante para exportação.E aí dentro do contexto de cooperativa, cooperativa eu não entendi ainda, não tô nesse contexto, mas porque ainda não deu espaço, tem tudo para ser, sabe? a França chama de terro, sabe, tem essa regionalização, localização, o valor do local de onde a cooperativa ela opera.Perfeito.E ainda sabe, vamos fazer um trabalho junto com a ABEDesign ali com a OCB. Tô, é um convite aqui aberto para junto com a ABEDesign para poder ter um formato que nós trabalhamos bastante com a Apex e por que não Apex, ACB e AB Design de criar esse modelo de de trabalho conjunto, de reconhecimento do não é do pequeno, mas da qualidade da cooperativa que tem aquela localidade, que tem aquela cultura. Tenho um grande valor não explorado. Entra como uma marca para competir com outra marca massificada, né?

Perfeito. E imagine um selo de cooperativa que você coloca no mundo, né? E do Brasil. Imagina uma coisa legal dessa. Já tem, tá? Tem o somoscópio assim que que tem isso. Mas imagine se a gente conseguisse difundir esse selo como se não realmentedicadodar significado para ele, né? né? Quer dizer, um trabalho de marca de é tipo marca que nem o café do Brasil, tipo marca localidade, acho que marca país mesmo. Acho que você tem tudo a ver e a gente tá super aberto também, viu Gabi. fala:"Não, vamos, vamos fazer essa provocação levar para ABEDesign". Tô no final da gestão já, mas pro próximo aí vai ser um bom largando barco, por favor.Bom, Tomiya, obrigado por ter aceitado o convite. Foi um, foi assim, o Eric tava ali falando, né? Tô aqui assistindo, tô babando no conteúdo.

Que legal, pô.E as pessoas não vem o Eric, mas um dia o Eric vai sentar aqui na mesa com a gente. Legal.Vai, vai par. Você vai, você vai mostrar o Éric lá.Boa,boa. então, Tomiya, queria te agradecer por aceitar esse convite,por participar conosco, por dividir, né,um pouco do que a gente conversa no dia a dia, né? Mas dividir com é um tema que eu acredito muito e que eu acho que precisa ser difundido. Então, obrigado.Obrigado, Gian. Obrigado, Gabi.Muito legal. E por último, eu gostaria de agradecer a vocês que ficaram aí nos assistindo, pedir para você curtir, compartilhar e comentar aí na no no nosso conteúdo para que ele ganhe relevância e consiga se espalhar. Se você gostou, compartilha esse link com os teus amigos. Fica aqui o nosso muito obrigado e até a próxima.

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